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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 竞争情报部门如何高效运作

竞争情报部门如何高效运作


中国营销传播网, 2012-09-12, 作者: 刘佳, 访问人数: 2027


  随着经济的多元化与全球化,市场影响因素变得越来越多,越来越复杂。企业要想在如此复杂与动荡的环境中立稳脚跟,就必须通过合法手段开展一切有关竞争对手、竞争环境等竞争情报的收集与分析工作。及早发现企业的机会与威胁,减少市场反应时间,避免市场中的意外,从而提高企业竞争优势。但是,在现实的运作中,不少竞争情报部门都形同虚设,没有起到真正的作用。为什么会出现这种情况呢?企业的竞争情报部门应该如何有效运作? 

  一、为什么竞争情报部门不能高效运作 

  为什么许多企业的竞争情报部门不能达到预期效果,这与企业领导者及情报人员对竞争情报的认识不足所造成的。因此,要建立高效的竞争情报部门,就要了解竞争情报的“是”与“不是”: 

  1、 竞争情报是什么 

  ●竞争情报是帮助决策而经过分析加工的信息;

  ●一种工作流程:如何正确使用及提供竞争情报应成为企业每个员工的一种工作方式,而不应当仅仅局限于战略规划及营销From EMKT.com.cn部门;

  ●高层领导直接领导:只有在企业高层领导的直接指导及推动下,情报工作才能达到最佳效果。高层领导不必亲自参与项目的实施,但必须给予必要的资金及人员支持;

  ●团体间的充分协作:与情报有关的信息60%在企业内部或人际网络中已经存在,因此,要与企业各部门建立良好的沟通与合作伙伴关系,切不可闭门造车;

  ●高度人性化的分析过程:竞争情报需要高素质的专业人员进行分析加工,而任何计算机软件及系统只能作为人的辅助工具。 

  2、 竞争情报不是什么

  ●先知先觉:即使最优秀的竞争情报人员也不能先知先觉,他只能根据收集到的信息对营销及竞争环境进行较为合理的估计。因此企业对于竞争情报人员不能寄以太多的依靠。 

  ●数据及表格:有些竞争情报人员只是罗列大量的数据及表格,把信息当作了竞争情报。事实上,数字只能表明问题的一个方面,诸如管理思想、市场战略及创新能力等重要情报则需要竞争情报人员进行定性分析并融合经验直觉才能得出。 

  ●独角戏:有些企业竞争情报部门往往扮演独行客的角色,自己单独行事,殊不知,一个优秀的竞争情报部门应该随时与企业管理层保持密切联系,并且要对企业其它部门(尤其是那些直接面对客户的部门)的员工进行竞争情报采集与使用的培训。

  ●新闻及网上言论:报刊新闻及网上信息是竞争情报收集的重要来源,但是,网上信息往往真假难装辨,而报刊新闻则具有很大的滞后性。因此这些信息不能直接提供给需要者。

  二、高效的竞争情报部门建立与运作

  要建立高效的竞争情报部门并且成功运作,可以遵循以下步骤:

  1、 正确设立竞争情报部门

  对于不同行业及不同规模的企业,其所面临的竞争状况亦不尽相同,因此其情报部门的设立各有差异。但企业可以根据自身情况选择以下方案的一种或几种进行设立。

  企业赢利主要来自何处?企业挣钱的关键领域就是企业竞争情报部门应该设置的地方,如有些企业以销售为主,有些企业以技术开发为主,则情报部门就应该分别设在销售部和技术开发部。

  企业新产品来自何处?如在生物制药等领域,新产品来自企业的研究与开发部门和科学家。很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想。因此,情报部门应该分别研究与开发部和销售部。

  企业所面临的最大威胁来自何处?如果公司自下而上的关键是保证企业以低成本生产产品,则如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因此,情报部门设置在制造部门。对于许多私企来说,老板一旦决策失误,对整个企业将是毁灭性的,因此,情报部门就应该设在行政主管部门。

  将情报部门作为一个独立的部门,情报人员要通过从不同的部门得到项目来维持部门的自下而上。因此上规模的企业可以将竞争情报部门设为单独的一个部门,便于开展工作。 

  2、情报部门设立之前自我考察

  要了解本企业到目前已从事了哪些情报活动?已经掌握和尚未掌握的情报是哪些?为了弥补已知与未来情报的差距,企业应该做些什么?怎样完善企业情报系统?情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略?

  要了解一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用?如何将战术情报提供给销售人员,将战略情报提供给决策者人员,将技术情报提供给研究与开发人员?

  要了解情报人员在情报工作中能发挥什么作用?是收集情报还是分析情报?应该如何与企业内外的人际网络保持联系?

  发现不同用户最主要的情报需求。企业战略决策、早期预警、市场监控等方面是有不同的情报需求的。

  发现情报工作的重点。企业在做出战略决策时,需要建立一个优先的情报收集和分析项目。

  明确从事情报工作所需的技能和人力资源。


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