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十亿元俱乐部系列之八

“大健康,大品牌”大未来


中国营销传播网, 2012-08-17, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 4087


  医药企业正在迎来“大健康、大品牌”带来的大未来。据中国医药保健品进出口商会不完全统计,目前我国健康产业的产值已经达到5600亿人民币,生产企业有近1700家,另外销售企业约有25000家,总体的销售规模已经达到900亿元人民币。现在,东阿阿胶、云南白药、葵花药业等企业已经深得好处,对于多数医药企业来说,要抓住机遇,创造大未来,需要提高对大健康产品的经营运作能力,练好内功。  

  大健康,大品牌:医药企业新的大未来  

  医药产品进军大健康领域已经成为共识,但很多企业还停留在单纯的副业盈利考虑上,没有意识到,大健康、大品牌将为医药企业带来新的大未来。  

  首先,“两病三会”促使大健康概念深入人心,市场急速增容。2003年非典,2009年甲型H1N1流感,西医西药基本失效,而中医中药疗效明显,被越来越多的人重新接受,中医药强势回归,全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售,带动同仁堂等一批老字号医药企业快速增长突破。同时,消费者自我药疗意识不断增强,消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加。  

  北京奥运会、上海世博会、广州亚运会三大盛会的成功举办,催生了全民运动、健康养生、治未病等消费意识,大健康产品市场广阔。云南白药11年积极推进大健康战略实施,从“稳中央、突两翼”以产品为基础的公司战略,已经进入“新白药,大健康”产业为基础的公司战略,其健康事业部的快速增长也已经成为行业标杆。  

  其次,外资企业高度关注,中国大健康市场正在彰显价值。一方面,从市场发展来看,利用兼并重组的方式,赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃,拜耳成了白加黑的新东家,抢占中国OTC市场,甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区,中国医药企业如不应对,将坐失良机。另一方面,从企业发展来看,国际航母型医药企业,如强生、惠氏等,无不是从医药产品辐射大健康产业,形成有效互动,不断壮大而来。  

  第三,医药企业进入大健康,强势品牌决定未来。医药企业进入大健康产业直面消费者,品牌在其中起到至关重要的作用,没有品牌价值,扩张就没有依托。  

  一方面,OTC和大健康产品是典型的品牌消费,一般消费者难于识别医药保健品优劣,品牌成为购买决策的重要依据,尤其在激烈的竞争环境中,谁拥有品牌,谁就拥有市场。另一方面,医药企业扩张大健康产品的优势就在于,其品牌所具有的“药味”基因,如果失去品牌支撑,那特有优势也就不复存在。  

  大健康产业营销From EMKT.com.cn六大法则  

  要把握住战略机遇,练好内功是必修课。福来根据多年医药营销经验,总结出大健康产业六大规则,帮助医药企业顺利进军大健康产业。  

  第一,打造战略根基,先有核心优势的“1”才有延伸产品的“0”  

  医药企业进入大健康领域,一定是站在“医药板块的优势”之上做出的行动,如果抛开这个前提,就相当于从零做起,是一项全新的投资,不是这里探讨的范畴。  

  那“医药板块的优势”是指的什么呢?不是企业从本位的角度看自己的优势,而是必须从消费者的角度从竞争者的角度审视自身品牌价值和核心优势。这种优势是企业在多年经营中,通过品牌、产品、服务形成的,根植于消费者大脑里,具有广泛的认知基础。这是医药企业的“根”,也是药企跨界扩张的基础前提。这个根就好比“1”,如果没有这个“1”,无论你在后面加多少个“0”都还是“0”,都没有价值。  

  云南白药有了白药这个1,才有白药牙膏、创可贴等延伸;东阿阿胶有了东阿阿胶这个1,才有桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品,宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒的1,才有卫生巾、草本红糖的扩张……

  第二,从生产、研发和学术等传统思想向以消费者为中心、以品牌打造为中心转变  

  成功打造一个品牌已经成为在大健康市场占有一席之地和企业长久发展的重中之重。知名医药有着消费者耳熟能详的知名品牌,用品牌延伸的办法进军非药领域,能借势品牌,快速获得认知。  

  传统医药企业在以往的发展中,往往重硬件设备,轻无形资产;重院线关系,轻品牌传播,造成企业实力和消费者认知不匹配,给涉足大健康产业带来障碍。福来为神奇提出,先打造神奇珊瑚癣净明星产品,以此为基础开拓除臭、保健等产品,先强化强力枇杷露品牌,再延伸润喉护嗓类产品等战略路径。  

  在传播中,企业要从以院线关系为中心,转向以消费者为核心,切实了解消费者的核心需求,针对消费者进行有规划、有目的的品牌打造。宛西制药“药材好,药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心,六味地黄丸不但进入医保目录,也被消费者广泛认知,企业深知持续传播的重要性,在品牌传播上没有犹豫。  


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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