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“大健康，大品牌”大未来 7 上页：第 1 页 第三，战略抉择下决心，传播投入大力度 品牌优势不是一蹴而就的，没有三五年的投入很难建立，企业选定了战略路径，就要有决心，更要反应在投入力度上，要在传播和品牌建设上抢占先机，下足功夫。 福来认为，传播上必须坚持“上天入地”原则。 所谓上天，指的是集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。往往会有企业早早入市耕耘，却高空占位乏力，反而是后来者积极应对一炮打响，等先行者反应过来仓促应战，传播受众心智品类格中早已没有其立足之地，先驱变先烈。江中、哈药就是利用大力度的品牌传播，以密集广告强势拉动大普药销售，江中健胃消食片、盖中盖、三精等品牌深入中国百姓的心智。 所谓入地，指的是除了高空传播的品牌造势之外，更要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的卷入度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。康王发用洗剂推出时，除了高举高打外，地面宣传也是全力投入，包装了全国两万家重点药店，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现；在十万家美容美发店，进行全国免费体验活动，其对市场的实效启动，不亚于央视黄金段的广告投放；并在网络、杂志、地方媒体等多个点进行了强火力进攻。收购头皮屑的网络活动，影响力极大，被两家卫视第一时间转播，引起了社会普遍关注。 第四，产业布局功课要早做 由于医药保健品研发、审核都需要一定的周期，企业必须做到，推广一批，申报一批，研发一批。在塑造强势明星产品的同时，就要积极展开延伸产品的研发和申报工作，有序进行产品线拓展。 目前在大健康产业已经做出成就的企业，无不是多年前就已开始了产业布局。天士力的“生命健康产业”目前已经涵盖帝泊洱普洱茶珍、保健品、化妆品、健康食品、安全饮用水等领域，而且在各个领域都保持了强劲的增长势头，源于其早在2008年初，就制定了进军大健康产业的战略规划；在日化领域一枝独秀的云南白药，更是在2005年就制定了“稳中央、突两翼”的成长战略，一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展透皮产品和健康产品的发展规划。尝到大健康产业甜头的云南白药，又在2011年，开始实施“新白药•大健康”战略，在思维、管理、研发、制造、市场运作等方面与国际水平全面对接，全力打造大健康产业。 第五，掌控连锁药店，决胜终端市场 连锁药店已经成为医药行业，尤其是OTC和大健康产业必须掌控的重要终端。未来竞争中，谁能在连锁药店的把控中技高一筹，谁就多一份成功的把握。 首先，连锁药店已经占据了医药销售的重要份额，而且还在不断攀升。“十二五”期间，药店连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上；连锁药店数量占全部零售门店的比重提高到2/3以上。谁掌控了终端，谁就能抢占市场先机。 其次，连锁药店与药企的博弈能力也将越来越强。消费者自疗意识提高，对连锁药店需求增大。所以，医药企业与连锁终端尽快建立密切的战略合作关系，是奠定长期获益的根本。 第三，医药企业与连锁药店资本合作、利润共享、贴牌生产等合作形式将成为新趋势。2005年底开始，海王星辰便对其店内销售较好，品牌知名度不高的产品提出贴牌生产要求，并成为海王星辰全国所有门店的基本配置商品，并采取销售中对此类产品进行首推，货架上保持最好的陈列状态等各项举措大幅提高了产品的销售量，企业和连锁药店获得共赢。 第六，充分利用网络营销利器，深入消费者生活 数字时代下，涉足大健康产业的企业，如果还视网络的营销作用而不见，必然会被消费者抛弃。 首先，网络销售已经成为主流销售渠道之一，医药产品也不例外，放弃网络销售，等于自断手足。数据显示，2011年淘宝天猫平台品牌电商进一步增加， 品牌数达7万多个，相较上年的3万个，品牌数增幅超过1倍。 淘宝商城医药馆一上线，就显示出了不俗的潜力，上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等五家药房入驻淘宝商城。医药馆试运营仅仅半个多月，每天的销售额基本能达到15万。虽然就网上售药资格受到质疑而暂时关闭，但其显示的竟然销售业绩有目共睹。现在，京东商城与九州通搭伙拓展医药行业的电子商务领域，淘宝正在积极调整医药销售板块，医药网络销售越来越完善。 其次，网络营销已经成为重要的营销手段，得网络者得民心。我国现在网民数量已经突破5亿，每天平均上网时间超过8小时，网络已经成为消费者获得信息的主要渠道之一，网络营销的作用受到高度关注，已经成为企业营销必做的一步。 月月舒痛经宝颗粒就成功的运用了网络营销的力量。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在高人气版设置链接入口。新浪每天流览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，利用其长投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝颗粒与目标消费者之间重要的沟通平台。 面对大健康带来的大未来，中医药产业独占天时地利人和优势。消费者心智中，中医药养生已经成为共识，国家一系列中医药产业促进政策的推出，使中医药产业迎来发展的最好时期和最佳机遇。未来，一定会有更多像同仁堂、东阿阿胶、云南白药一样的产业集群，不断涌现，中医药企业在品牌、文化、研发、生产各方面的数千年积累，将在此时集中爆发。机遇不等人，要腾飞必需马上动起来！ 第 1 2 页 关于作者：
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