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区域迷局:新品航道上的“冰山”


《销售与市场•渠道版》2012年6月刊, 2012-08-14, 作者: 蔡海彬, 访问人数: 2888


  新品“开门红”  

  公司又出新品了。

  对这个新品,公司极为重视,特意召集全国各大区经理在总部召开新品推广会议。

  会议上,市场部经理对产品的定位、推广方式等一一详细讲解,产品定位中高端,消费者接受不会太快,所以也建议各大区经理推广先行,稳扎稳打。

  销售总监李总则一再强调新品的重要性,同时也表态此次将放权给大区,各区域自行制订销售政策,费用控制在20个点以内。

  华北区已经连续两个月没有完成销量目标,此次到总部参会,张强感觉李总对自己似乎有些不太满意,压力骤然增大!

  华北大区经理张强明白,新品与现有产品不属同一品类,可以成为有效增量,对于完成全区目标意义重大,而且,如果在新品上再拖后腿,李总也不会放过自己。他暗下决心:要在新品上打一场漂亮仗!

  回到市场上,张强迅速召开华北区各办事处会议。会上,分解新品目标,宣布新品销售政策:经销商一次性发货5万元享受公司老品20搭1,一次性发货10万元享受公司老品10搭1,同时强调,第一个月任务是硬性任务,必须完成。

  张强是这样考虑的:先通过比较大的销售政策把货压到经销商仓库,然后通过经销商的力量迅速分销下去。为了放大销售政策的力度,搭赠品则直接定为老品。

  张强的策略,效果明显。不到半月,华北区的新品回款已经完成了公司目标,经销商回款踊跃,甚至,还有三四个县城直接回款10万元。

  对于县城一次性回款10万元,张强先是吃惊,接着又变得警惕:新品定位较高,县城消费容量有限,经销商为何会一次性回款10万元呢?张强怎么想都觉得不对,电话打给了淄博办事处经理王博(下辖的邹平县直接回款了10万)。

  王博在电话里解释说,经销商非常看好新品前景,同时也对公司的搭赠政策感兴趣。张强想了想,也觉得有道理,叮嘱了几句注意库存、注意分销,就挂了电话。

  想了想,还是有点不放心,张强又把电话打给了淄博县城主管小刘,简单表扬后,再次强调库存、分销问题后,才算稍稍放心。

  一个月后,华北区新品任务完成153%,整体目标完成101%,李总亲自打电话表扬,鼓励再接再励。张强的心舒坦了起来。  

  点评:

  直接决定新品前途命运的,往往是总部“主席台”。市场部这边强调稳扎稳打,销售总监那边却放权处理,任由销售区域自行制订政策——总部的指挥部对新品的定位已经背道而驰,新品的命长命短在摇篮里就决定了。  

  经理“无为而治”   

  公司推新品,公司上下极为重视,大区张总也召开了专门会议,淄博办事处经理王博自然也不敢怠慢。他马上将新品目标分解给各业务主管,宣布了销售搭赠政策,并严令:无论如何,第一个月新品目标必须完成。

  之后几天,新品回款的工作很顺利,新品虽然价格较高,但经销商利润空间很大,同时又有较大力度的搭赠,压新品、催回款并不太难。

  但沂源、高青、邹平、桓台几个县级市场很奇怪,其它市场都已经回款结束了,这几个市场还没有动静,电话打给县城业务主管小刘,小刘回复说是正在沟通。

  又过了两天,几个县城终于有回款了,但是集中于邹平一家,而且直接回款10万。王博觉得奇怪,但是小刘告诉他,邹平经销商对新品极有兴趣,但想做县城独家,而且保证超额完成其它几县的目标,这个10万回款就是在表决心,自己觉得可以试一试。

  王博听了很高兴,他很愿意看到经销商争着做市场的场面,而且10万回款是真金白银,王博的管理崇尚“无为而治”,也就同意了小刘的做法。

  大区张总也问了一下邹平回款的事,王博随便找了两个理由搪塞过去了事。经销商想做独家的事没有告诉领导,因为王博觉得时机还不成熟。

  顺势而为,无为而治,王博一直都认为自己的管理思想非常先进。

  点评:

  一个优秀的基层销售经理,一定是冲在一线的经理,一定是对自己管辖内的大事小情都了如指掌。办事处经理对于文中业务主管所说的理由,可能只需要和经销商的一个电话就可以拆穿。“无为而治”,不应该成为“懒”的代名词。  


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