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“防线”失守于团队内部


《销售与市场•渠道版》2012年7月刊, 2012-08-07, 作者: 蔡海彬, 访问人数: 2770


  “马其诺”防线

  竞争对手B品牌的发力让张强有些措手不及。

  B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆购买特陈位置,对手的行动目标非常明确:购买的都是重点门店的重点位置,只要好的位置出现了空档,B品牌几乎不惜代价地拿下。

  刚开始,各地办事处报表上对此事有所体现,大区经理张强以为是个别现象,没太在意。但近几周出货数量出现连续下滑,走访市场之后,张强才意识到问题的严重性:B品牌似乎一夜之间抢走了大半核心门店的黄金位置,而且都是长时间买断,几乎形成了垄断势头;各地销售压力骤增,几个“重灾区”的经理纷纷向张强诉苦,要求公司加大费用支持,给以反击。

  增加费用?张强知道,这是根本不可能的事情。公司年度费用预算已经确定,而且仅仅因为对手购买特陈就申请增加费用,销售总监李总也不可能同意。

  但对手已经出手了,怎么办呢?

  必须找到对策,对手只针对重点门店的黄金位置特陈的策略很奇怪,这种好位置的特陈费用极高,只算单店费销比的话,往往会负毛利。B品牌抢夺这些稀缺资源的背后,真实意图一定是KA做品牌、流通拿利润。

  张强的思路逐渐清晰起来:在KA门店,我方挑选少量重点门店进行骚扰,将对手拖在“烧钱之地”;同时,我方全力在流通渠道铺货、推广,抢占流通终端店资金及推广资源,打造己方的“马其诺防线”,断其后路!

  思路说起来容易。每个城市的流通渠道多有数千家,想要全区启动防御,又谈何容易!但张强还是多少有些底气:我方现在重点市场基本上都有专门的流通业务及流通经销商,具备防御基础。

  主意打定,张强迅速召开华北区各办事处经理会议,通过对B品牌策略的分析,明确整体思路,安排流通市场工作,尤其是针对郑州、石家庄、济南、青岛、唐山等重点市场,张强更是一再强调,必须执行到位。  

  必胜之战  

  青岛办事处经理王刚觉得华北区的这次会议很及时。

  目前B品牌在青岛KA渠道动静挺大,在几个重点门店(如家乐福、利群)都重金购买黄金位置端架,让自己很被动。张总的工作安排,他深以为然,青岛市场也是此次防御战的重点战场,所以一定要打个漂亮仗。

  除了在几个重点KA门店继续开展大力度试吃、买赠外,张总讲得很清楚,流通的提前布局才是关键中的关键,除城区流通市场外,周边的莱西、平度、即墨、胶南、胶州几个县城,个个都是全国百强县,消费能力不低,流通渠道发达,一样不能忽视。

  目前,青岛县区加城区流通共有四名业务主管,区域划分清晰,各区的经销商全部开发完成且合作良好,市场基本没有空白点,可以说,落实张总的工作安排是易如反掌。

  王刚内心有一些莫名的兴奋,他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被费用压得喘不过气的惨样。

  回到青岛第二天,王刚就召开了办事处业务会议,对KA门店的工作简单安排之后,重点讲解了流通渠道的工作部署,从铺货到推广,全部都量化指标并落实到人,直到各业务主管都明白了各自区域的工作重点,王刚才宣布散会。

  B品牌,你们就等着吧!  

  团队内的灰色地带  

  一散会,青岛城区流通和各县主管四个人就凑到了一起。

  负责城区的刘一博先说话了:“哥几个,领导不是故意整咱们呢,竞品在KA动静那么大,他不在KA想办法,怎么拿咱们几个开涮啊?李伟,你那里B品牌的动作大吗?”

  负责平度、莱西的李伟想了想,说:动作不大啊,连铺货都很少。

  负责即墨的小陈也非常肯定地说:没怎么见到B品牌啊,有货的也基本卖不动。

  “那咱们紧张什么呢?”刘一博提出了自己的疑问。

  几个人都看着刘一博,刘一博已经习惯了这种场合,每次几个人觉得领导安排的工作不妥的时候,都是他拿主意。上次领导安排流通渠道降价时,几个人觉得操作难度太大,由刘一博出面,在会议上提出异议,其它人纷纷附合,成功地让此事不了了之,从此,刘一博在几个人当中威信大增。

  这次,还得刘一博拿主意。

  “我觉得,靠流通渠道阻击竞品,根本不可能。”刘一博分析说:“这么大的流通市场,竞品想进来,我们靠防御怎么可能把人家都挡在外面。而且从目前的市场情况来看,B品牌的精力全部在KA,根本无暇顾及我们流通,所以,根本不必那么紧张。哥几个回去,原来啥样还啥样,但咱们得把表面文章做好了,每天晨会和报表上都要装作按上级要求推进,如果领导下来检查,就领他去几家形象店走走就是了。”

  “如果最后确实出了问题,那就以经销商不配合、竞品力度大等为由来解释,按以往经验,只要我们口径一致,领导基本上不会过多深究,法不责众嘛。”刘一博把后路也设计好了。

  “好,就这么办!”几个人打定主意,各自回到了市场上。  

  点评:

  销售团队中的“小帮派”危害很大,它会迅速传播灰色情绪,更会抱团对工作实施“软对抗”。

  上级检查市场不认真、法不责众,这两大情况都是“小帮派”滋生的温床。管理人员要从口径一致的借口中逃离出来,建立自己了解市场的渠道,而不是被下属牵着鼻子走。


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