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地方品牌保卫战中如此腰斩强敌


《销售与市场•渠道版》2012年5月刊, 2012-08-06, 作者: 时允昌刘传飞, 访问人数: 2600


  捆绑强敌手脚  

  市场竞争既是综合实力的竞争,也是空间、时间和策略组合的竞争。

  首先,一线品牌虽然实力强大,但具体到某个作战区域,他投入的兵力资源不见得比小品牌多,这就是我们空间上的优势;

  其次,一线品牌的决策可能更精准,但环节繁杂,行动臃肿,这就为小品牌赢得了时间上的优势。

  最后,一线品牌进攻某一区域,往往并不是不惜代价地投入,而是利用其品牌优势最大限度地调动了市场资源(比如经销商资源、终端资源、媒体资源、行政资源),如果我们在竞争中很好地利用策略,破坏它调动这些资源的过程,阻止其发育渠道,延缓其建设终端,封锁其开展团购……其综合竞争优势也就很难发挥。

  笔者曾经参与过跨国企业对地方品牌的收编,也曾指挥过地方品牌对抗行业巨头的根据地保卫战,笔者认为:只要产品品质过硬,资源融合到位,策略运用恰当,大品牌不是不可战胜,至少可以平分秋色、各得其所。

  强攻落地难  

  J品牌是国内地方白酒品牌,年销售额5亿元,在F市占有率70%以上。其对手G品牌,年销额40亿以上,与J品牌是同属一省。2008年,G品牌携全国市场高歌猛进之余威,想一统省内市场,大举进攻J品牌根据地F市。

  J品牌团队有效整合资源,成功运用“七字剑诀”,城池固若金汤。下面结合当时的攻守形势,解读一下怎样利用这七招化解强敌的进攻。  

  剑诀一:气。

  有备而来的大品牌,更相信“攻心为上,不战而屈人之兵”,所到之处最善使用的是“攻心战术”。比如常常在市场上散布如此言论:“我们是上市公司、跨国企业,这个市场迟早是我们的”,“这个小企业很快会被我们收购,谁先合作谁先受益”。

  大品牌甚至会主动派员与对手的各层级销售人员接触。一时间,从业务队伍到渠道、终端,都会面临巨大的思想压力,总有人会左顾右盼,抵抗起来不是那么坚决,市场防线一冲就垮。

  在G品牌计划在F市招商的时候,防守方J品牌就分级召开了多次鼓舞动员会。告诉全体将士和经销商:我们有信心、有决心打赢这场战争,我们愿意投入更大的资源,愿意投入更好的产品、愿意加强我们的服务,并把这次强敌入侵作为一次提高业务技能、凝聚团队精神、提高服务水平的契机。营销士气从此变得更高昂,对市场信息的了解变得更透彻。

  在很多攻防之战当中,失败方往往首先败在对敌人的失察以及无照应对。  

  剑诀二:引。

  在竞争中我们要引导竞争的方向,不要让竞争对手打击到我们的优势区域或优势产品。我们可以把战火引开,也可以把市场细分(比如主打高端、中端、低端中的某一个档次,或某一个消费群体),在局部中树立优势,即错位竞争。

  F市主流消费的价位水平是98元~128元/瓶,J的主打产品“J十年”价格是108元/瓶。G品牌进攻F市,选了三支产品:一支38元/瓶(这个价格带产品J品牌有好几支,G的产品没一点胜算,在此不表);一支“G十二年”,128元/瓶,目标直指J核心产品,而且利润与促销空间更高;一支“G十五年”,148元/瓶,用以树立形象(只有在这个价格带的产品取胜,它才能算占领市场)。

  “J十年”是J的现金牛产品,为了避开在这个价格带上的拼杀,于是J快速推出“J十六年”,售价148元,并大做广告和促销,开展一系列的赠饮和品鉴活动,把战火引到148的价位上来。如果去掉促销和奖品,“J十六年”价格还不到128元/瓶,不仅打击了对手的“G十五年”产品,也压制了对手的“G十二年”产品,更重要的是保护了“J十年”产品。  


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本页更新时间: 2022-08-09 05:30:05