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关于“共振营销”的热问解答


中国营销传播网, 2012-06-08, 作者: 高源, 访问人数: 2678


  笔者的”共振营销From EMKT.com.cn”理论在中国营销传播网上发表后,持续2个多月的时间以来,不断接到读者的电话或电邮,除了表达对共振营销的兴趣外,还纷纷就自己对共振营销的理解以及不解的地方同笔者沟通或咨询。面对这些热情询问者的话题,笔者一一给予了解答。从读者的疑问中不难发现,他们的话题具有普遍的共性。

  尽管笔者的解答,解决了部分读者的疑问,但面对不断加入的咨询者,笔者还是难于抽出时间一一解答,只好借用中国营销传播网这一平台,就读者普遍关心的几个问题,予以解答,以飨读者。

  下面,让我们摘录几条有代表性的读者问题,给予统一的解答。

  读者1:“高源老师,您好!我读了你的共振营销理论,很感兴趣,共振营销的意思我是明白了,但我还是对如何操作觉得有些模糊,不像其他营销理论那么容易操作。其他的理论,比如USP,我很明白它就是要找一个不同于竞争对手的独卖点,再比如定位理论,我知道它是要在消费者心智中形成一个不同于对手的品牌占位。请问共振营销我要找到什么呢?

  磨一剑营销策划机构(www.moyijian.com)高源答:共振营销不只是找一个策略点,而是找多个策略点,这些策略点可能是品牌层面的,也可能是渠道层面的、产品层面的、促销层面的等等,但又不需要策略点面面俱到,而是只抓住关键策略点。多个关键策略点在一定的振幅下共振才能达到理想的营销效果。究竟选哪些策略点是需要紧密联系实际的营销环境的,这需要分析竞争对手的营销行为、分析自身优劣势、据此找到关键的策略点。

  读者2:“高源老师,您好!共振营销需要多个点协调共振,那它和整合营销有什么区别呢,整合营销也讲究不同营销策略的有机组合啊?

  磨一剑营销策划机构高源答:共振营销不同于整合营销。首先,整合营销策略虽然也是以消费者为核心重组营销行为,但实施上偏重于营销传播。叶茂中在解读整合营销传播时表达过这样一个观点:营销=传播。而共振营销不仅仅仅是传播手段的共振,它还包括品牌心智占位,渠道驱动力、价格设计等等多方位的策略手段。其次,整合营销传播讲究的是360度的整合,它企图在所有与消费者的接触点层面上发出声音,而共振营销是在整合营销策略基础上做减法或者进行营销创新,只抓关键策略点,不仅能更聚焦企业资源,还便于集中精力在关键策略点上进行突破。再次,整合营销没有做营销传播振幅的设计,往往不注重传播成本的投入。因此,共振营销比整合营销更省钱。整合营销不仅小企业玩不起,中国的很多大企业也玩不起或不愿意玩。

  共振营销也不等同于线性营销,虽然它借鉴了线性营销“一点击穿”的思想,但仅仅一点击穿还不够,还必须多个策略协调点共振才行。

共振营销不是否定哪个营销理论或工具,而是选择性使用某个营销理论或工具为营销服务,究竟使用哪一个完全取决于营销的环境。

  读者3:“高源老师,我非常欣赏您的共振营销理论,但我不知道如何找到您说的那些关键共振策略点,找到关键策略点后又怎样设计共振营销的频率或振幅呢?您有什么好的窍门吗?

  磨一剑营销策划机构高源答:的确,共振营销的难点就在于如何发现哪些是关键的策略点,以及这些策略点该设计怎样的振幅才恰当。营销就像战争一样,永远是动态的,没有一层不变的公式可以借鉴,也难以以固定的标准进行量化。共振营销频率或振幅的设计不仅取决于企业的资金实力,还取决于品牌或产品的独特性、尖锐度、取决于竞争对手、取决于竞争环境,更取决于营销经理人科学的分析与判断能力,只有深深贴近市场,才能准确地设计共振营销的频率或振幅。


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