自上世纪80年代末起，西方的多种营销理念开始通过各种媒介或营销人士引入中国，在短短20年的时间里，从里夫斯的USP到艾克的品牌识别理论，西方历经半个世纪才探索总结出来的营销理论，全被中国营销人一股脑装进了中国市场这口大锅里。然而，在西方营销理论和中国市场融合的过程中，营销人无奈发现——

　　USP？——我刚刚费尽心血USP了，竞争对手马上跟上来了，比我还声音大呢！

　　品牌形象？——信息这么繁杂、抽象，我得拿多少钱去树立啊！

　　4P营销？——就是白开水，营销离不了，喝起来没甜头！

　　品牌定位？——好一点的地头别人都跑马圈地完了，就剩沼泽地了，你去不去定位啊！　

　　4C营销？——可借鉴，照搬是傻蛋！

　　360°整合营销传播？——你丫的差点把我企业玩残了，这哪是一般企业能玩得起的！360°传播？那是烧钱啊！你把我企业卖了吧！

　　创新差异化营销？——可遇不可求啊？谁都想差异化，整个行业也就那么1-2家真正做到的，剩下的也得活啊？

　　产品概念——产品就火了一年，现在又不行了！

　　不少营销人在实战中经历了这些挫折后，有些偏激的营销人甚至怀疑这些理论是不是忽悠中国人的。但大多数理性的营销人最后终于明白——

　　没有哪一种营销理论是常胜的将军！

　　单凭一种营销手段取得竞争胜利越来越不可能了！

　　二、营销人的三大失误

　　营销人为什么在营销实践中经常遇到上述这些无奈的现象，归根结底是由于一部分营销人经常犯下以下三大失误，最后他们将因这些失误而导致的营销失败归罪到该死的营销理论上。

　　失误一：误读营销理论

　　中国营销现状不再是营销理论的缺乏，缺乏的是对理论的变通使用。知识不是力量，知识的运用才是力量。由于很多营销人不能很好地、深刻地分析市场环境，市场分析流于表面流于形式，在不当的营销环境下误用营销理论，导致营销失败。其实，现有的理论都有过很多辉煌的成功案例支撑。万宝路香烟印证了品牌形象论，王老吉印证了品牌定位论，索芙特印证了概念营销和差异化营销。因此，不是理论错了，而是只有在合适的市场环境下如何运用或选择性运用的问题。

　　误用的结果是——很多营销人对理论持怀疑态度，于是有人攻击“木桶理论”、有人攻击“品牌定位理论”认为这些都是忽悠人的。

　　毛主席就是善于运用理论的泰斗大师，他经常使用“游击战”拖垮敌人，但条件成熟时又果断使用“阵地战”打赢了三大战役。在朝鲜战场上虽然屡次包围了多国部队而歼灭无果的情况下，又果断改用“零敲牛皮糖”的歼敌战术，成营、成连地消灭敌人，最终赢得了朝鲜战争。

　　失误二：感性做营销

　　表现为两点，一是经验主义型，看似理性实则感性。二是有目标无过程。寄目标希望和压力于销售团队，喜欢喊口号，我们一定能怎么这么，而不注重过程指导和管控。

　　营销经理人经验丰富是好事不是坏事，但如果仅凭经验拍脑袋决策就是坏事了。市场环境的变化就像一条时间带，你的经验是时间带的一部分。行动时要多问几个为什么？毛主席说过，真正的英雄是人民群众。市场环境在变，深入挖掘市场上促进销售的闪光思路、群策群力，反复论证，做出的决策才能成功。否则，最终是拍脑袋决策、拍胸脯承诺、拍屁股走人。

　　寄目标希望和压力于销售团队的营销经理人，往往不认真分析，不正视现实。这种职业经理人最喜欢喊口号，带领他的销售团队高喊我们一定能怎么这么！给自己的不自信打打气。

　　军事上有“兵棋推演”，推演者可充分运用统计学、概率论、博弈论等科学方法，对战争兵棋推演全过程进行仿真、模拟与推演，并按照兵棋规则研究和掌控战争局势，以评估军队作战前战术可行性、胜败、人员及装备损害程度等。

　　营销也应该一样，是一个非常理性的运作思路，如何赢得对手，是需要与竞争对手进行纵横比较，寻找对手的薄弱环节，在关键点上超越对手才能胜利，否则，未战就已经知道了结局。

　　失误三：资源投入走极端，或激进冒险，或谨小慎微

　　至今，还有营销人做营销依靠三板斧：产品+渠道+广告。将营销成功的希望仅仅寄托在广告上，这是一个烧钱的活，大量的企业资源迅速发生所有权转移，往往最后导致公司的运营发生了问题。这方面的案例比比皆是，远的不说，近年来企图东山再起的知名品牌100年润发就是如此。

　　与激进冒险截然对立的一种做法就是过于谨小慎微，除了赠品、买一送一等稳妥的促销手段外，其他的需要前置性投入的营销手段都不敢使用，这样的营销怎么能成功呢？若干年前一款知名的方便面品牌就是这样的企业，这个曾经市场占据第三位置的新加坡企业最终走向湮灭。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

关于“共振营销”的热问解答 （2012-06-08, 中国营销传播网，作者：高源） 活化市调，共振营销竞争力 （2007-10-18, 中国营销传播网，作者：律德启） 互动共振：让传播效率最大化 （2005-07-12, 中国营销传播网，作者：方华明）