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黑莓手机:迟来的业务再聚焦字号


《新营销》2012年第5期, 2012-06-01, 访问人数: 1228


  博客主人/David Taylor

  2011年我发表过一篇关于黑莓手机的文章,当时黑莓手机试图和苹果手机竞争,赢得智能手机市场,我预示这种努力将以失败告终。我在文章中说:“或许,黑莓手机是时候要记住令自己成名的原因,并让自己振作起来,找到自己优胜于苹果手机的特点,让自己成为一种真正有用的功能性设备。”

  现在,加拿大知名黑莓手机制造商RIM终于体会到这番话的道理。RIM新上任的首席执行官托尔斯顿·海因斯(Thorsten Heins)说:“我们计划对自己的业务重新聚焦,并利用自己在这个细分市场的领先优势。”在此之前,RIM公布了其业绩,到今年3月3日,它净亏损1.25亿美元,而它一年前的利润为9.034亿美元。

  以下是黑莓手机的几个症结。

  其一,忘记了自己之所以成名的原因。

  黑莓手机之所以成名,是因为之前它扮演了“公路战士装备”的角色。譬如当商务人员乘坐飞机进行商务旅行,这时对他们而言,黑莓手机就是自己的作战武器。

  但是黑莓手机希望自己扮演更多的角色。黑莓手机希望自己能像苹果手机一样性感潮流。因此,黑莓手机的广告中出现了酷酷的男性代言人;发起一场品牌宣传运动,这是一场很酷的DJ秀,DJ用自己的黑莓手机记录、分享自己创作的音乐。

  这些营销From EMKT.com.cn活动让人感觉不真实,就像是一出不靠谱的品牌闹剧。由此造成了这样两个“两不是”现象:首先,黑莓手机试图吸引的人群已经不可能青睐黑莓手机,也不可能购买它。其次,现有的黑莓手机商业用户对黑莓手机的品牌形象产生质疑:“这到底是一个什么样的品牌?”

  其二,缺乏有竞争力的产品支持。

  《财富》杂志的一篇文章指出:“黑莓手机的最大问题在于,它只依靠虚而不实的情感煽动消费者,以便让自己在智能手机市场和苹果手机竞争,然而却没有像样的有竞争力的产品提供强有力的支持。”这就解释了,为什么尽管加拿大黑莓手机制造商RIM做了许多营销工作,业绩仍然惨淡。在过去的3个月里,RIM的黑莓手机销量只占美国智能手机市场份额的5%,而苹果手机则占有43%的市场份额。

  其三,忽视了业务核心。

  另一个导致黑莓手机丧失智能手机市场份额的致命问题,在于黑莓手机制造商忽视了自己的业务核心。去年,RIM的资金和精力都投放到哪里了?大部分用于试图与苹果手机竞争。更糟糕的是,RIM还因为系统问题“瘫痪”了几天。这种情况的出现,损害了RIM的品牌资产。

  总之,这个故事告诉我们,如果品牌想让自己良好运行,就必须牢记自己的之所以成名的原因并让品牌振作起来。如果像黑莓手机一样,忘记了自己的品牌优势,试图成为自己无法胜任的品牌角色,只能以失败告终。

  当然,让我们希望RIM能够死而复生……去年这家公司的股票跌落了一半,跌到了25美元,我当时买进了一些股票—我以为已经跌到底了。但是现在,RIM股票的交易价是14美元……





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*“黑莓”市场发展简析 (2006-08-22, 中国营销传播网,作者:李峰)
*“黑莓”传奇 (2006-06-14, 《成功营销》,作者:康迪)


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本页更新时间: 2020-11-29 05:37:46