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四川郎酒:”一树三花”能否”灿烂满天”?


中国营销传播网, 2012-04-16, 作者: 王传才, 访问人数: 2132


  2012年3月16日---3月20日,“百亿郎酒,感谢有您”系列庆祝活动在四川古蔺----四川郎酒原产地;四川成都----四川郎酒全国营销From EMKT.com.cn中心同时拉开序幕。对于一万多郎酒人来说,2011年是一个激情满怀年份:一个2003年度销售规模仅仅2.8亿元区域性企业,一个品牌资产极度没落的中国名酒企业,一个川酒六朵花中垫底者(其销售规模甚至于落后于很多区域型白酒企业),一个年度亏损达数亿元川酒六朵花,仅仅用8年时间实现了华丽转身:销售规模达103亿元人民币,品牌价值跃升到中国白酒行业第三位,销售收入在强手如林的川酒板块进入到行业前三名,中国白酒市场销售收入前五名,四川泸州第一国税大户,年上缴国税16亿元,郎酒有理由为自己创造的辉煌而骄傲!

  辉煌属于过去,未来则更加残酷!激情过后的郎酒能否延续过去的辉煌?郎酒的“一树三花”战略能否经受得起未来市场严峻考验?中国白酒产业发展对郎酒未来将产生怎样现实影响?本文希望通过四川郎酒2011年复盘,中国白酒产业发展趋势分析,洞察郎酒未来发展面临的机遇与挑战,引领四川郎酒走向更加美好未来。

  一、四川郎酒:复盘2011

  2011年对于四川郎酒来说极具标志性意义,郎酒后来居上,成功跻身中国白酒“百亿俱乐部”。复盘2011年度的郎酒,对于我们研究郎酒,深刻理解郎酒未来发展战略有巨大现实意义。

  首先,四川郎酒103亿元年销售规模香型构成。根据资料反映,四川郎酒103亿元销售中,酱香型产品约64亿元,兼香型产品约9亿元,浓香型产品约30亿元,这种销售结构特点对于未来郎酒“一树三花” 发展战略将产生十分深远的影响。

  2011年度,郎酒酱香型白酒销售规模在64亿元,其中红花郎暨以上产品,主要是红花郎系列产品销售规模在51亿元人民币,四川郎酒的红花郎“头狼”的规模得到空前提升,某种意义上实现了郎酒所规划的“红花郎”单品销售50亿元战略目标;而老郎酒系列产品销售规模约13亿元,首次实现了郎酒中档价格带核心酱香型产品突破10亿元战略目标。郎酒在酱香型销售规模与产品结构告诉我们,郎酒已经牢牢占据中国酱香型白酒次高端(300---1000元/瓶)与中档酱香酒(100---300元/瓶)巅峰位置,即使是品牌强势如贵州茅台,在次高端与中档酱香酒领域欲动摇郎酒地位也不是轻而易举事情。

  2011年度,四川郎酒在兼香型白酒领域可谓动作频频:争夺兼香领域行业标准,充实兼香型产品线,推动兼香新郎酒公关活动深入开展,增加央视兼香型白酒品牌传播力度等。四川郎酒兼香型白酒2011年度销售收入近9亿元,在中国兼香型白酒领域占有一席之地。总体来看,新郎酒在产品结构上远远高于兼香型白酒领军企业-----湖北白云边与安徽口子窖,但是在销售规模上与两大兼香龙头企业相比,还是存在一定距离。

  2011年度,四川郎酒浓香型白酒市场销售规模约30亿元,其中新推出的浓香核心战略性产品“浓香郎牌特曲”(简称浓香郎特)市场表现抢眼,推出的第一年就实现了近5亿元销售收入,反应了郎酒在浓香领域强大的爆发力。尽管如此,与川酒浓香老大们相比较,郎酒无论是结构,还是规模都相距甚远:五粮液200亿元以上、泸州老窖160亿元、剑南春65亿元;即使与中国淮河名酒带中国名酒品牌相比较,郎酒浓香销售规模与产品结构可能也是垫底:洋河90亿元、双沟37亿元、古井35亿元等等。郎酒浓香战略需要进一步做深做细,需要进一步理解浓香竞争规律,推出更加具有针对性浓香发展战略。

  其次,2011年度郎酒市场成长性上也出现了比较大的变化。根据我们跟踪研究发现,2011年郎酒不仅有效稳定了老市场战略基础,而且实现了基地市场较大幅度增长与扩张性市场有效开拓!郎酒从一个“点”状化全国性市场连接成为“线”状化全国性市场,其市场战略格局更加稳固,未来市场扩展空间更加巨大。

  首度出现销售规模超20亿元战略性基地市场----大四川市场。2011年度大四川市场成为郎酒成长性最快战略型基地市场,包括成都,重庆在内的核心基地市场实现了重大突破。保守测算,大四川市场完成郎酒综合性销售收入超越20亿元,达25亿元,占到整个郎酒市场约23%市场份额,对于确立郎酒川酒六朵花中战略地位,以及郎酒在中国酱香型市场战略地位均十分重要,郎酒已经找到了一条固本强基的基地市场发展路径。

  出现了2个销售规模超越6亿元两翼市场---贵州与河南。根据我的研究,四川郎酒在西南酱香核心市场---贵州,中原酱香新兴市场----河南均出现了销售收入超越5亿元规模,其中,贵州市场郎酒红花郎品系以及郎酒浓香系产品均出现了比较大市场占有率。四川郎酒能够在强手如林的酱香型白酒市场----贵州实现规模化销售,其样板意义非同凡响,也充分展现了四川郎酒强大的品牌爆发力。初步统计显示,郎酒酱香型产品贵州市场可以达到4.5亿元,浓香型产品可望实现1.5亿元规模。河南是郎酒比较早深度耕耘市场,正是郎酒不断推动,使得河南呈现出中国北方“酱香机会”。根据我们研究,郎酒在河南市场综合销售规模应该在6亿元以上,红花郎、老郎酒在河南市场均有不俗表现。郎酒河南市场产品结构呈现出多元化,特别是酱香领域,老郎酒绝对销售规模要远大于红花郎品牌,由于受低端赖茅系酱香型白酒影响,导致河南市场酱香型白酒产品结构被大大拉低,未来老郎酒系列在河南市场可望出现巨大放量。

  出现了6个销售规模超2亿元新兴市场----山东、广东、广西、京津、新疆、河北等。

  山东可能是2011年度四川郎酒成长性最快的省外市场,特别是浓香型产品,市场成长性超越了任何一个市场,保守测算,郎酒在山东市场销售规模可以达3.5亿元;广东市场2011年度销售规模应该在3亿元,其中红花郎占比超过2亿元;广西市场已经成为四川郎酒与贵州茅台角力的新战场,红花郎酒销售收入约2亿元;京津受央视影响很大,郎酒强大资源投入奠定了京津市场基础,两地销售规模在3亿元;新疆虽然比较边远,但白酒消费市场旺盛,实际市场销售规模超越2亿元,产品以浓香为主;河北是华北市场腹地,消费习惯深受京津影响,加上浓香市场割据明显,使得郎酒在河北市场获得了不菲收益,2011年度销售收入约3亿元。郎酒在上述6个市场综合性销售收入超越20亿元。

  出现了13个以上销售规模超1亿元扩张性市场----江苏、浙江、湖南、福建、江西、东北三省、海南、陕西、内蒙、甘肃等等。

  江苏市场浓香实现比较大突破。郎酒在洋河最重要基地市场-----江苏实现亿元突破极具标志性意义。江苏一直是贵州茅台十分重要战略性市场,苏锡常等苏南市场酱香消费氛围浓厚,红花郎能否在苏南市场实现新的突破,值得关注。

  浙江白酒市场一直是区域性白酒天下,泰山、伊力特凭借大商资源牢牢把握市场消费方向。随着江苏洋河、四川郎酒大力度开拓,浙江市场开始出现对中国名酒品牌高度认同与全面接受,奠定了郎酒浙江突破战略基础,郎酒2011年度浙江市场交出了比较靓丽成绩单。

  湖南市场一直是“川酒天下”,“四川造酒,湖南卖酒”成为行业共识。2011年度,四川郎酒歪脖郎、浓香郎特均实现比较大规模突破,郎酒徘徊在湖南市场之外不利局面被打破。郎酒浓香产品在湖南市场应该过亿元,但比较遗憾是酱香产品市场销售平平,兼香型产品市场表现一般。而同为兼香型产品的湖南酒鬼酒2011年度则突破了10亿元规模,首次形成结构与规模共同提升良性局面。可以预期,郎酒兼香型产品在湖南市场应该可以有所作为。

  总体来看,13个亿元以上扩张性市场2011年度销售收入应该在20亿元以上,这些扩张性市场对未来郎酒突破200亿、300亿具有重要而现实战略意义。

  第三,四川郎酒2011年度百亿销售建立在比较健康、成熟、规范化市场管理体系之下。随着郎酒产品线不断完善与市场深度不断加强,郎酒在市场基础建设上取得了重大成就,改变了过去市场管理相对粗放局面。根据我们对郎酒现行销售系统研究,郎酒已经构建了比较成熟的渠道操作系统,针对不同厂商合作关系而推出的直分销、盘中盘、深度分销、深度协销等等渠道工具,以及围绕不同形态终端系统,诸如酒店终端、团购终端、名烟名酒店终端、商超终端以及小型零售店终端等比较复杂终端形态已经做到运用自如,郎酒渠道系统稳健对企业未来发展具有重要市场价值。

  第四,郎酒在市场开拓上野心与商业模式上创新显露无遗。2011年度,郎酒在保持对传统渠道标准化、系统化运作同时,对于新兴商业模式以及全球化市场开拓上迈出了坚实步伐。

  2011年9月份,郎酒开启了全球招商之旅,虽然仅仅只是开启了一扇窗户,但却带给业界无限想象空间:郎酒是否会成为继茅台、五粮液之后第三家全面进军全球市场中国名酒企业?郎酒能否开启中国名酒全球化市场第三种模式?

  几乎是同时,郎酒推出的全球连锁专卖系统在中国省会城市市场,或者是中国副省级城市市场开启。重要的是我们发现郎酒对于专卖连锁十分专业:注册商业连锁零售商标----郎酒奢香藏品商标;成立专业零售操作机构---四川郎酒奢香藏品股份有限公司;定位奢侈品模式----突出连锁专卖系统“奢侈品”定位,并独立开发青云郎20年,红运郎30年,青云郎50年,百年郎酒,以及连年有鱼等奢侈品产品;运用金融工具----白酒期货以及银行理财产品嫁接连锁专卖系统;凸现体验营销----名酒名店体验等等。

  2011年是郎酒开启“123战略”与“一树三花战略”新元年,郎酒提前实现百亿目标以后必须全面深刻思考“一树三花”能否承载更大的战略企图。在深度梳理四川郎酒2011年成长轨迹之后,让我们将目光投向中国白酒产业集中趋势下的郎酒“一树三花”战略:郎酒能否化解定位学理论所推定的唯一性、排他性?能否在纷繁的中国白酒版图上真正做到“一树三花”“灿烂满天”?


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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