四川郎酒：”一树三花”能否”灿烂满天”? _ 文库

　　二、中国酱香型白酒格局与郎酒酱香型品牌成长性判断

　　2011年度对于中国酱香型白酒来说意义非凡。首先是销售规模达350亿元，首次在销售规模上超越清香型白酒，跃居中国主流白酒香型第二位；其次，酱香型白酒核心企业----贵州茅台实现了股份公司187亿，集团公司237亿元销售规模，引领中国酱香型白酒走向更高竞争平台；第三，从生产企业角度看，中国已经掀起了酱香潮：酱香型白酒投资成为中国白酒产业一个十分重要亮点，仅仅是酱香重度产区---贵州省仁怀市酱香白酒投资超过千亿元规模；贵州茅台镇更是寸土寸金。中国酱香型白酒投资大热意味着，未来中国酱香型白酒市场竞争将日趋激烈；第四，消费市场出现了很大变化，淮河名酒带浓香铁板一块格局正在被打破。无论是江苏还是安徽等传统浓香市场，酱香型白酒市场氛围正在逐步形成，而酱香型白酒口感高度排他性、依赖性可能对浓香品牌企业产生致命打击，整个中国酱香型白酒有可能迎来重要战略机遇期，因此，在行业峰会上，我认为中国白酒企业，无酱酒，不未来。

　　制约中国酱香型白酒核心要素仍然是产能！根据我们的研究，2011年度，中国酱香型白酒产能虽然有所提高，但总体上仍然很难满足消费者市场，特别是中档、中低档市场现实需要：贵州省2011年度白酒产能24万吨，扣除浓香产能储备，实际酱香酒产能规模达到或突破20万吨；四川省2011年度酱香型白酒产能应该可以突破10万吨；整体中国酱香型白酒产能从十一五末30万吨首次进入到40万吨。尽管如此，酱香白酒产能仍然表现出高度短缺性：酱香企业自身快速扩张，浓香型白酒企业兼香型产品所需要勾调酒，各路资本进入酱香型白酒领域轻资产经营需要等等。

　　四川郎酒，“一树三花”最为灿烂的无疑是“酱香之花”,郎酒在酱香品类经营上可谓”有结构，有规模”！不仅如此，郎酒在解决制约企业发展根本问题上可谓前所未有大手笔。四川郎酒能否在规模与结构上挑战贵州茅台江湖地位？能否成就中国白酒企业旗帜之一？

　　首先，强大制造能力，保证了郎酒未来10年企业发展长治久安。“酱香酒谷，世界看见”，位于四川古蔺二郎镇双河口1.3万吨/年酱香生产基地将于2012年10月建成投产，2015年应该可以实现部分产品上市销售；位于四川古蔺二郎镇吴家沟1.7万吨/年酱香生产基地有望2013年10月建成投产，2016年度应该可以实现部分产品上市销售；加上郎酒原生产基地2万吨/年产能基础；到2018年度，四川郎酒有可能成为中国，乃至于全球最大的酱香型白酒生产基地。以1万吨/年10亿元投资规模计算，郎酒在产能建设上最为保守资金投入不会少于30亿元；而一旦实现5万吨/年产能规模，以现在红花郎市场价格计算，可以实现500亿元销售收入，四川郎酒战略野心可见一斑！

　　其次，四川郎酒产品结构极具张力，真正做到“进可以攻，退可以守”境界。郎酒“一树三花”战略中，酱香产品结构设计最为丰满，也最具张力！定位于奢侈品系列的多规格百年郎酒、50年青云郎、30年红运郎、20年青云郎等产品，借助于奢香藏品奢侈品连锁平台既可以实现郎酒大品牌战略，也可以奠定郎酒未来与国酒茅台竞争战略基础，从这个意义上说，郎酒未来一定是国酒茅台最有力的竞争者。次高端价位则已经呈现出郎酒一家独大局面。郎酒以红花郎10年、15年产品实现50亿元销售规模，在相当长时间里不可能出现在次高端价上挑战郎酒战略性品牌。而郎酒在老郎酒产品布局上更加凸显出郎酒面对酱香产能可能过剩带来的中低端竞争趋势清晰判断，郎酒不仅为化解自身巨大产能设置了比较有前瞻性布局，也为应对竞争对手市场竞争设置了很好的防火墙。百年郎酒、50年青云郎、30年红花郎、20年青云郎、15年红花郎、10年红花郎以及老郎酒系列化产品等，四川郎酒利用酱香产品宝贵产能短缺期构建了让竞争对手望而生畏的酱香帝国版图。

　　但是，中国酱香版图上，贵州茅台始终是一座难以逾越的高山，而贵州茅台战略上密集调整说明贵州茅台已经将四川郎酒锁定为潜在的竞争对手，其目标直指四川郎酒产品结构体系，力度打破四川郎酒对自己形成的威胁。

　　首先，四川郎酒取得的市场成就并未从根本上动摇贵州茅台战略地位。除贵州市场之外，郎酒目前市场格局并未在根本上动摇到茅台市场基础，在贵州茅台比较强势的山东、河北、江苏、广东、浙江、上海等核心市场上，郎酒并未在酱香版图上实现大得突破。即使在贵州与河南市场上，郎酒也仅仅在次高端与中低档酱香白酒小有成就，至于超高端，乃至于整体规模上，郎酒与茅台相比较仍然难望相背，酱香郎酒仍然面临着艰巨的市场任务。

　　其次，贵州茅台开始深度化解四川郎酒对主品牌战术性攻击。从2010年开始贵州茅台已经开始为自身发展构建战略上防火墙。如2010年度，贵州茅台集团首次将定位于浓香战略性品牌贵州习酒进入到酱香领域，并且取得比较好效果；2011年度，贵州茅台以股份公司名义推出次高端核心品牌----汉酱品牌，茅台强化次高端产品战略意图昭然若揭；同时，贵州茅台集团公司更升级了习酒产品线，推出了价格带与红花郎高度重叠的习酒窖藏1988；2012年度，茅台股份仁酒品牌强势回归等等。贵州茅台强化次高端、中档酱香白酒品牌阵容建设深刻地反映了两大酱香龙头企业从双轨制发展走向短兵相接直接竞争。

　　第三，为应对四川郎酒超高端品牌挑战，贵州茅台在强化超高端地位同时，在商业模式与全球化方面不断推进，遏制四川郎酒战略意图明显。贵州茅台是一家比较善于将公关事件产品化白酒巨头，其围绕国庆60周年、上海世博会、国营60周年、生肖酒等等推出的纪念酒获得了良好市场收益。2011年茅台国营60周年之际推出的茅台成龙酒反映了茅台深度进入全球市场，以及持续推动茅台超高端战略双重战略企图。同时，2011年度推出贵州茅台130家直营系统战略也显示了茅台商业模式创新上有益尝试。

　　2011年度，贵州茅台集团上市公司销售收入184.02亿元，其规模是四川郎酒3倍强（四川郎酒2011年度酱香销售规模64亿元）；归属于上市公司股东净利润87.63亿元，其利润指标为四川郎酒集团公司主营业务利润指标3倍弱，四川郎酒如何在未来5—10年时间里减小与国酒茅台绝对距离？

　　实施超级品牌战略，特别是超高端细分品牌需要更加细腻、绵密品牌战略规划。实际上，对于酱香郎酒来说，其未来面临最大问题还是品牌问题。产能不足可以通过资本来解决；团队能力不够可以通过管理实现优化；唯独品牌高端，只能通过符合客观规律的塑造手段与方法去不断积淀。虽然四川郎酒在品牌传播资源上与贵州茅台几乎平起平坐，但对于郎酒来说，持续的内容增加可能更加重要。四川郎酒在大品牌战略上还有很长的路要走。

　　其次，针对贵州茅台优势市场深度跟进与战略布局。实际上，贵州茅台优势市场应该成为四川郎酒酱香布局指挥棒！不要害怕与高手过招，只有不断与高手过招，才能不断提升自身能力。我无从知道四川郎酒市场战略，但从竞争哲学角度看，贵州茅台所有超越5个亿、10个亿区域市场与团购渠道市场都应该成为四川郎酒着力推动市场，市场优质资源要向这样战略性市场倾斜。

　　第三，四川郎酒要力图在规模上实现对贵州茅台超越。客观地说，四川郎酒在品牌高度上还是很难超越贵州茅台，但在销售规模上超越对手，郎酒应该有这样的信心与决心。2011年度贵州茅台股份公司酱酒产能30026吨，而四川郎酒产能仅仅是2万吨；而到十二五末，贵州茅台股份公司产能将达到4万吨，郎酒将达到5万吨。以郎酒集团公司酱香产能超越贵州茅台股份公司为起点，郎酒在规模上应该具备超越茅台股份可能。如果郎酒以这样产能主导次高端价位，或许在酱香利润上可以实现与茅台股份打平手战略企图。

　　十二五是中国酱香型白酒宝贵战略机遇期，而中国酱香型白酒将有可能从2011年350亿元总规模跃上1000亿元高点，贵州茅台与四川郎酒在酱香领域战略角逐将推动中国白酒酱香时代真正来临，而茅台与郎酒将成为中国酱香崛起最大赢家，关键看谁更能够把握住这样战略机遇期，面对犬牙交错酱香版图，谁将成为酱香崛起最大赢家，关键是看对方是否犯低级战略性错误，看对方市场战术手段执行彻底性！

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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