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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 欧莱雅洗发水,能否创造新的奇迹?

欧莱雅洗发水,能否创造新的奇迹?


中国营销传播网, 2012-04-13, 作者: 谷俊, 访问人数: 1537


  欧莱雅洗发水千呼万唤始出来,这并不妨碍业界对它的关注。

  尤其是在这样的一个背景下——宝洁公司新任CEO不断重塑将致力于向美容市场拓展,甚至还传出要收购资生堂和雅诗兰黛的消息。

  严格说,把宝洁和欧莱雅作为势均力敌的对手,我个人觉得有点勉强。毕竟,宝洁和中国From EMKT.com.cn消费者密切相关的那些产品,都是集中在洗护产品居多,比如洗发水,香皂,洗衣粉等等。而欧莱雅则更多的关心女性消费者,因此它的产品大部分是护肤品。这样的两个企业,因为在中国目前的日化市场上占据着重要的位置而常常被提及,再加上宝洁公司近年来增长乏力,而欧莱雅虽然在销售额上并不能与宝洁相提并论,但快速的增长幅度,以及产品的巨大利润空间,让人对其的未来充满想象。

  还有一个不能被忽视的背景——舒蕾整装再发,清扬重拳出击,百年润发虎视眈眈,霸王防脱横空出世,拉芳等老牌劲旅势头不减,这几年,宝洁旗下的洗发水频频受到外来者的挑衅,虽然霸主地位依然矗立,但份额逐年减少,底座已有些摇摇晃晃。在如此情境之下,半路又杀出个欧莱雅,是不是大家都觉得宝洁越来越好欺负?

  此次欧莱雅推出洗发水,真的是针对宝洁吗?实际上,欧莱雅洗发水早就有之,只不过没有进入中国市场罢了。最早进入中国,欧莱雅选择护肤品,如今看来这个战略是很得当的。在相继收购羽西和小护士之后,欧莱雅目前在护肤品的品类分布上可谓完美。

  此次,欧莱雅推出的洗发水共四款,分别是深层修护系列、润养顺滑系列、绚色修护系列、卷烫修护系列。定位于专业修护受损发质。其200ML的价格相当于宝洁潘婷的400ML价格。

  从定位上看,欧莱雅推出的洗发水属于中高端价位。这符合当前洗发水市场的潮流。可以肯定的说,在中低价位上,飘柔和潘婷基本上占据了大部分市场,而中高价位的洗发水成了近年来的一个热点。汉高集团在中国运营一般,但其高端发品施华蔻进入中国虽然宣传力度不大,但其润物细无声的增长速度却有目共睹。而资生堂的水之密语更是以130元的套装价成为很多白领的心头之选。以至于宝洁也更换了沙宣的包装,并大幅度提升价位,也希望能够在中高端市场有所收获。

  因此,欧莱雅如果早年进入洗发水市场,也未必是个好事。此次高调入市,应该说是顺应发展,天时也。

  实际上,如果非要给欧莱雅这款洗发水找个宝洁的对手,其实应该是潘婷的时光损伤修复系列。只不过潘婷这款中高端洗发水并没有出现在普通卖场里面,知道的消费者也不多。由此可见,在中高端市场的比拼中,基本上厂家都没有选择太多的宣传,而且定位大都集中在修护上。价格定位决定了受众不可能那么多,因此欧莱雅洗发水也同样面临这样的局面。从欧莱雅洗发水的定位可以清晰的看到,受众群体首先集中在女性,其次是需要对头发进行二次护理的人群。


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