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活动营销≠事件营销


中国营销传播网, 2012-04-10, 作者: 王伟, 访问人数: 1217


  “活动营销From EMKT.com.cn”和“事件营销”的英文翻译都是“Event Marketing”,很多人认为两者只是中文叫法不同,并没有本质区别。其实,无论在实际操作中还是中文的字面理解,“活动营销”都不等同于“事件营销”。

  《辞海》对“事件”一词的解释为:“历史上或社会上所发生的大事”,一般具有突发性和不可控性;而“活动”一词的解释则是:“为某种目的而采取的行动”,一般具有计划性和可控性。

  9•11,对拉登来说是一场图谋已久的“活动”,对美国人来说是一个无法预料的“事件”。再例,“汶川大地震”是一个灾难性事件,绝不会有人说它是一场“活动”;但“汶川大地震”募捐晚会,则是一场“活动”。

  为更好地区分“活动营销”与“事件营销”,新活动传媒董事长王伟在《活动的力量——后广告时代的营销突围》一书中举了两个比较经典的案例。

  茅台一摔获金奖(事件营销) 

  民国四年(公元1915年),中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出,茅台酒当时包装比较差,是黄色土瓷瓶,陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上,与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比,毫不引人注目,几乎无人问津。情急之下,一负责人将一瓶茅台摔在地下,顿时,浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香,引来众多外国参观者,最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一,获得金质奖章。

  西铁城澳大利亚一摔成名(活动营销,但一般人误认为是事件营销) 

  日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知名度,曾声称某月某日将在某广场空投手表,谁捡到归谁。到了那天,日本钟表商雇用了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自己捡到的手表完好无损时,都奔走相告。

  显然,茅台一摔在短期有限的时间内,赢得了广大的注意力聚集效应,进而推广了自我的内在价值,获得了极大的回报,并造就自己的品牌形象和品质地位;这一个“摔”的动作,没有预先筹划,更无系统完备的策划,只是一个转瞬间的应急行为。

  西铁城扔手表通常被视为一次成功的事件营销,但实际上这已经不仅仅是一次简单的事件了,而是一场有策划有组织的活动营销。首先,西铁城在扔手表“活动”之前,借助大众媒体广而告之这一活动的时间、地点和内容,吸引当地人的广泛关注。其次,扔手表活动“意料之中”形成了良好的口碑效应,西铁城“趁热打铁”,配合线下促销和媒体攻势,最终成功打开澳大利亚市场。

  总体说来,事件营销主要针对过去刚刚发生的大事或者已经发生的历史事件进行策划营销,一般具有强大的新闻效应。事件营销的时机稍纵即逝,可遇而不可求,需要策划人审时度势、抓准时机。因此,事件营销更多是“借事而造势”,借已有的社会重大事件或者具有某种重要新闻价值和文化共同诉求事件来达到其营销目的,例如当年的统一润滑油借“神舟五号”升空打出“多一点润滑,少一点摩擦”的广告语。

  活动营销一般经过较长时期的酝酿,活动的每一个细节、每一个流程都经过反复推敲。活动执行与活动策划越契合,活动往往越成功。因此,活动营销一般是“造事且造势”。像房地产企业的开盘活动和旅游景区的节庆活动都在于策划“造事”,再通过媒体的传播和宣传推广将“造势”进行到底。

  “事件”具有突发性和偶然性,由此策划的事件营销往往是一次性的,时效较差。随着事件的新闻效应越来越小,事件营销的效果也越来越小。活动营销则不同,活动主办方可以策划一系列主题事件,同一场活动也可以重复进行。其时效性依活动吸引力、活动持续时间而定。

  此外,两者在运作成本、互动性、媒体运用、适应范围及可控性和风险性等方面,也有明显的区别。

  就运作成本而言,“事件营销”成本低,甚至是零投入。活动营销一般需要严格的预算,运作资金依活动规格、规模而定。

  就互动性而言,事件营销往往缺少互动和反馈机制,一般是靠单方向的信息传播来获得营销的目的,其效果一般是提升知名度。活动营销建立了比较系统和完整的互动机制和有效的反馈机制,不仅可以树立自身的品牌形象,还可以系统开发产业链。风靡全球的“美国偶像”从办活动到产业链的开发,发展成为一个包括音响、制片以及品牌授权的实体产业。

  就媒体运用而言,事件营销一般就是一个具有轰动效应的新闻事件,能够吸引媒体主动关注。活动营销强调有效整合全媒体以求极大限度的提升注意力以树立其品牌,像当年的“超级女声”,不仅利用了湖南卫视的播出平台,还有手机短信平台,以及后来网络媒体的大范围传播,到近年的手机微博方式传播。活动营销不仅有效利用了各媒体,而且也有效地整合了媒体,活动促成了全媒体的融合,全媒体的整合也使活动营销上升到了更高的层次。

  就适应范围而言,事件营销一般用于知名度较低、急需打开市场,或品牌形象处于劣势地位需要出奇制胜的企业。活动营销则无适用禁忌,风险较小。

  就可控性和风险性而言,活动营销的可控性明显高于事件营销,风险性要低于事件营销。活动营销有相对完整和系统的策划方案,在预先的创意策划中可以最大限度规避风险,并做好相应的准备与预防措施,一步一步达到预定的计划和目的。对于事件营销来说,随着“事件”的无序发展,事件营销可能走入极端,进而产生负面效应。

  王伟:天娱传媒创始人之一,大型活动运营专家,长江商学院EMBA,主导运营2004年首届超级女声,并努力将天娱传媒打造成顶级专业活动运营企业。2008年带领原团队核心成员创办新活动传媒,成功运作中国东盟博览会开幕式、中国海南岛欢乐节、广东国际旅游节、福建龙岩客家欢乐节、湖南国际旅游节、国际道教论坛、江阴悟空寺大型感恩心灵晚会、河南鲁山大佛开光法会等一系列大型活动,提出大型活动模块化、工序化生产管理理论。著有中国活动行业第一本实操手册《活动创造价值》,中国首部活动营销成长笔记《活动的力量——后广告时代的营销突围》。171464262@qq.com



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本页更新时间: 2021-04-14 05:26:46