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影视植入OTC广告:自然才能成活


中国营销传播网, 2012-03-22, 作者: 吴延兵, 访问人数: 887


  影视剧植入式广告是将产品或品牌融入影视作品潜移默化地作用于观众意识的宣传手法,它悄无声息地将产品和品牌形象等信息传达每个影视作品受众,让人在对影视剧本身津津乐道的同时接受了广告,继而达到营销From EMKT.com.cn的目的。因植入式广告比较隐蔽,也被称为嵌入式广告或软性广告。

  在植入广告的同时,制片方当然也就从中获益,正如美国CBS 主席的预言:“美国主要电视网的电视剧将有7 5 % 的资金来源于植入式广告。  

  一、影视剧植入背景分析

  随着传统媒体广告的泛滥,人们对广告开始下意识排斥、拒绝,而植入式广告不留痕迹地出现,使观众易接受企业品牌的诉求。好的植入式广告,可让人喜闻乐见、历久弥香,达到作品和广告利益的双赢。

  在当前的媒介环境下,影视植入广告有很大的发展空间。尤其是近年来随着显性广告投标价格的上涨以及“广告限播令”的出台,植入性广告越来越显示出自身发展的优势。特别是对于OTC产品而言,必须另辟蹊径,选择影视剧植入,可谓“柳岸花明又一村”。

  二、影视剧植入现状

  1、影视剧植入成功的案例

  在国内,继20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告之后,植入式广告在国内影视剧中快速蔓延开来。电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》,电视剧《奋斗》、《丑女无敌》、《我的青春谁做主》、《乡村爱情》等大批影视剧中都附着有植入式广告。

  《乡村爱情3》的广告植入,使雪佛兰、蒙牛、创维、诺基亚等品牌获得了央视黄金时段的展示时间。通过首轮、二轮、网络、重播,该剧获得上亿的受众,它构成一个全方位、多明星、大时长、360度立体展示的传播平台,使以上众品牌获得极大的传播收益。

  2007年,一部叫《奋斗》的电视剧红到发紫,全国平均收视率7.71%。剧里面有一个名叫“POLO”的主角……,之后立领的POLO成为一种流行风尚,宣扬着一种“个性、独立、奋斗”的生活态度,是品牌文化的全方位写真,更是《奋斗》不可剥离的“魂”!一部《奋斗》,成就了佟大为,成就了马伊琍,成就了文章……也成就了风靡全国的“Polo文化”!

  2、影视剧植入式广告存在的问题

  1)创作形式单一,表现过于直白

  目前国内的植入式广告内容简单,没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度,表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品的信息,增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品中出现的隐性广告也过于直白化,使消费者很容易看出是某企业在做广告宣传产品。植入是一把双刃剑,过于直露,容易招致观众的抵触情绪。

  2)广告脱离剧情,内容不符合角色身份

  植入式广告不能像传统广告那样详细介绍产品的功能,只能以形象或标识宣传为主。植入广告要考虑与剧情的结合。与剧情结合越紧密,效果越好,观众的记忆度越高。如果广告过于牵强,无论广告商的愿望多么强烈,实际效果也会大打折扣。在最近两年上映的不少电影和电视剧中,植入性广告受到了人们的广泛批评,主要原因是电影中的植入性广告数量过多、与故事的内容缺少内在的联系性。植入的品牌或产品要与片中人物的身份和处境相符。

  3)植入广告过多、过频,干扰观众视听

  植入广告不是越多越好。虽然植入广告带来了巨大的利润,但从长期来说势必影响大家对作品本身的喜欢。广告植入过多,也会引起观众的抵触,继而形成不好的口碑,反而影响广告效果。所以既要保证品牌的曝光率,又不要干扰原有的剧情,让品牌真正融入剧情之中,不留痕迹,可谓极大的挑战。

  三、影视剧植入现状优势

  为什么要选择影视剧植入?影视剧植入的优势在哪里?通过以上分析,影视剧植入与传统的硬广有着明显的区别和优势。详见下表:

  项目 植入广告 硬广

  行业政

  策影响 受“限娱令”影响,电视剧资源更丰富,广告主的态度更倾向于植入广告 硬广资源紧缺,刊例价全面上涨

  娱乐性 娱乐性强,观众喜欢观看,喜欢讨论,容易形成口碑 很难引起观众关注

  话题性 微电影具有极强的故事性和主题性,容易引发社会关注和热议 即便再精湛的广告创意,也无法引起观众情感共鸣

  娱乐营

  销资源 线下资源丰富,可二次开发进行多元化的营销,如明星资源、病毒剧照、片花及海报授权、首播仪式、软文报道等 即便利用明星资源,也需要花费昂贵的代言费或明星出场费,无其他资源

  展现形式 品牌信息与剧情自然融合,展现时间更长、更充裕,形式更引人入胜,品牌的任何诉求都可以充分展现 也很难在30秒的时间内完全表达产品丰富的信息和和品牌丰富的内涵

  广告到达率 融入剧情,体验式传播,观众主动接受 遥控器效应,教育式传播引起排斥,到达率低

  广告周期 首轮、二轮、重播,反复播放,持续时间长 投放周期固定,过期马上下档

  目标受众 根据题材决定观众,精准传播 根据电视台定位,覆盖受众群体

  明星代言 明星大腕在剧内为品牌免费“代言” 需要额外花费昂贵的明星代言费

  覆盖范围 电视台、网络、DVD等,无处不在 覆盖范围固定


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