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影视植入OTC广告:自然才能成活


中国营销传播网, 2012-03-22, 作者: 吴延兵, 访问人数: 1908


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  四、影视剧植入运作

  综上分析,如何运作一个成功的影视剧植入案例是一个需要深思的问题?笔者认为需要从以下几个方面综合考量:

  1、 影视剧题材的选择

  植入式广告可以为影视产品盈利,但并不是所有题材的影视作品都适合植入广告的。一般来说,历史题材的影视作品不适合植入式广告。

  因此,制片方在影视项目策划阶段就应该将植入广告纳入项目,选材时要考虑影视剧中广告植入的可能性及可选择广告的方向。当然,这并不是要舍本逐末,而是对于一个影视项目的综合考量,是整合营销的理念,要充分开发影视项目的盈利空间,使影视项目的利润最大化。一般来说,选材的范围决定了可植入的广告的范围,因为影视作品是广告的载体,也是影视项目的主体产品,影视产品的题材决定了可植入的广告的类型和范围。具体来说,选材决定了影视作品中的场景、道具、服装、化妆、对白等,而这些正是植入广告的重要元素。当一个选材定下来之后,就决定了可植入广告的大致方向。这时,制片方就应该考虑选择什么样的广告主来投入广告,选材对于广告植入的影响是决定性的。

  OTC产品在选择影视剧题材时,事先由企业与制片方或者是中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划,选择的题材必须与产品有相关性和关联性,这样可以使受众产生联想和品牌记忆,比单纯的硬广效果明显。另外,选择的影视剧题材的主演如果是OTC产品的品牌代言人则更好,这样整体策划的效果就更好,因为这样的影视剧植入会将产品硬广的元素会与植入式合二为一,受众对产品的品牌联想记忆更深刻,整体效果会更佳。

  2、 广告植入方式

  影视剧的创作进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告的植入。一般来说,影视剧中的植入广告可以分为以下几种植入方式。

  情节植入。在影视剧中为产品或品牌设计特定的情节,让广告与剧情形成一个有机的整体。比如一生活情感剧中有一个老太太因干家务累得腰酸背痛的情节,此时她的儿子拿来一膏药OTC产品,细心地亲自为母亲贴上,将产品用在沟通感情、拉近距离的关键点上,二人没有一句感谢的话语,情感却温馨了许多。将产品放在戏剧冲突的关键点上进行展现,充满戏剧张力。

  道具植入。将产品作为道具直接应用于影片和镜头中。作为道具的广告植入往往栖身于特写镜头中,观众熟悉的产品形象一旦作为道具出现在镜头中就会马上被观众认出来,特写镜头更强化了产品的识别度。而作为道具的产品往往是和影视剧的明星相联系的,比如一生活情感剧主要描写的是一医生治疗救人的故事,故事的情节中经常会出现他给从药箱(为企业定制的医药箱上品牌LOGO醒目出镜)中拿出听诊器等医用器械给病人看病的情节,这些产品与明星的形象显然配合得天衣无缝,产品和电影中的人物及明星构成了一个整体的形象。

  对白植入。在影视剧的对白中直接提到产品或品牌,达到广告传播的效果。对白的植入对于产品或品牌而言能够比较准确地传递信息,相对于一闪而过的画面,对白更能确切地引起观众的注意。但对白植入比较浅显,“广告味”比较浓,有可能引起观众对于影视作品的反感。所以一般OTC产品很少直接选择对白在影视剧植入。

  场景植入。将产品或品牌的形象元素直接植入影视剧的场景中。在做美术设计时将品牌或产品融入到场景中,通过镜头的信息量来展示品牌或产品的视觉形象。在普通的镜头中摄影主体往往不会是产品或品牌,需要摄影师通过特殊的方式将产品或品牌的形象突出出来,否则,在镜头丰富的信息量及突出的主体形象之中,场景中的品牌或产品很难引起观众的注意。商业电影的镜头都不会很长,要在一闪而过的镜头中给观众留下很深的印象是有一定难度的。一般来说,只有比较成熟的产品或品牌,具有很强的认知度才适宜在场景中植入。

  在现在的影视剧中,并不是单一地、分离地使用这几种广告植入方式,往往是为了一个产品或品牌的广告效果将几种植入方式综合考量、合理布局,使整个影视作品充分发挥广告载体的作用,见缝插针地实现产品或品牌的最大曝光量,这也正是制片方开发影视剧广告植入空间的努力所在。

  影视剧植入在形式上比较“隐蔽”,在新的医药环境下对于OTC产品而言,可谓是一种非常适合的营销策略,对于品牌传播和推广亦是一种突破。

  吴延兵,男,1979年生,安徽怀宁人,药学本科学历,从事医药企业营销策划工作,历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长制药等知名医药企业的广告策划经理、市场经理、产品经理等职。致力于处方药、OTC药品及仿制药的市场营销、品牌传播、广告策划、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维,并有数篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《第一药店》、《医药观察家》等媒体发表。业余爱好书法、摄影、广告设计等。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yaho.com.cn

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