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做高端系列文章之四

做高端的四大误区


中国营销传播网, 2012-03-06, 作者: 福来顾问郝北海, 访问人数: 1383


  消费升级,成本增加,竞争加剧,不少企业已经开始向高端市场挺进。但是,很多企业可能是长期经营低端产品、拼价格,对高端市场认识不足,该做的没做,该舍的不舍,低价泥潭还没逃出来,又一脚踏进了高端误区。  

  误区之一:为高端而高端,没有价值支撑  

  有企业认为做高端就是换包装、提价格,做足表面文章就可以成功。君不见,10万一盒的天价礼品蟹,600克卖到2200元的“沉香”榨菜,市场反映冷淡,不仅没有得到消费者认可,反而引起不少反感。为什么会这样,因为消费者认为这种所谓的高端,只是在做表面文章,产品价值与产品价格严重不符,俗话说就是不值这个钱!其实做高端的本质是产品价值和品牌价值必须要做足。在包装上也不是越奢华越好,有品味的“土”、贴近自然的、原生态的,才更彰显高端。  

  在消费者心中,低端产品仅仅具备最普通的物质属性就行,安全合格就好,不用企业过多宣传,消费者自知价值所在。而高端产品除了本身的物质属性,还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承,甚至生活格调等附加属性,如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣,一切高价都是空中楼阁。所以,高端产品必须有强有力的价值支撑,不但要做充足,更要做出独特的差异。  

  特伦苏的成功不是单纯的提高价格和采用全新包装,而是背靠中国乳都核心区和林格尔资源优势,造就“不是所有牛奶都叫特仑苏”的高端品质,更打造了一种时尚的,追求品质的生活状态,一举成为高端牛奶的标杆;一提起高端水,众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘,其背后许多传奇的故事,让依云成了高端矿泉水的唯一。  

  娃哈哈爱迪生奶粉,本欲挺进高端市场,但其品牌背后是苍白的,国产品牌贩卖原料原装进口及国外加工,根本无法与现有高端品牌形成有效区隔,品牌由于是延伸品牌,更是弱项,难以从贝因美、雅培、惠氏等品牌脱颖出来。  

  误区之二:价值越多越高端  

  与上一误区正好相反,一些企业以为高端产品贩卖的价值越多越好。为了给消费者价值感,让他们感到物超所值,把所有能够挖掘得到的价值、概念一股脑的堆砌起来、贩卖出来。  

  太阳生科重磅推出“K可”这一高端饮品,其最初的市场定位是健康饮料,然后改成“商务人士的保健饮料”,而后又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料,再后来,广告传播“战胜疲劳,不做纸片人”——抗疲劳。  

  按照公司的说法,K可能抗疲劳、防辐射、固本扶正、全元养生,常饮使人青春常驻,活力无限。这么多的功能消费者一是记不住,二是不相信。  

  价值提炼有所舍才有所得,必须选出最锐利最直接,直击消费者心智的那一个。 


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