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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 沃尔沃雾中起跑

沃尔沃雾中起跑


中国营销传播网, 2012-02-13, 作者: 陈志平, 访问人数: 1026


  2010年8月2日,吉利收购沃尔沃的最终交割仪式在伦敦举行,吉利完成了对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。吉利收购沃尔沃成为全球关注的焦点,也成为穷小子娶到了美丽公主的一段神话故事没人们津津乐道的谈资。同时也成为经济界争论的焦点:这段跨国婚恋能包头到了吗?

  吉利收购沃尔沃之后,采取了无为而治的方式,赋予其较大的自营权,并未过多干预沃尔沃的日常运营。吉利董事长李书福曾表示,“吉利和沃尔沃将是两个完全独立运作的品牌。”沃尔沃被收购一年后,自身的造血机能已出现康复迹象。2010年沃尔沃汽车全球销量达37.35万辆,较2009年增长11.6%,但仍远低于2007年销售高峰时的45.83万辆。其中,沃尔沃在其最大单一市场美国市场销售持续下滑,而中国市场成为沃尔沃全球五大市场中惟一显著增长的市场。

  吉利为沃尔沃脱困开出的药有两剂,一是走高端奢华路线,二是沃尔沃国产化。沃尔沃的管理层认为,节能、小型化是世界汽车市场的大趋势,这与吉利高层坚持的沃尔沃大排量、大空间、与奔驰S级和宝马7系比肩的路线背道而驰。沃尔沃汽车国产化也遭遇较大阻力,一方面,沃尔沃认为在国内迅速扩大生产规模,可能使汽车品质和安全性得不到保证,不利于公司长远发展;另一方面,迅速国产化极可能将中国由沃尔沃汽车净进口市场转变为出口市场,最终导致沃尔沃不得不缩减其在欧洲生产基地的规模,向中国转移工作岗位。

  而同时,吉利募集债券的举动,以及收购沃尔沃之后吉利资产负债率的上升,引发了外界对于吉利是否有财力为沃尔沃持续输血的忧虑。同时沃尔沃在中国的三大生产基地尚在审批之中,进度缓慢。 

  吉利收购沃尔沃背后所引发的思考: 

  一.李书福雄心勃勃要在2015年将沃尔沃在中国的销量提升至25万辆。相比,沃尔沃中国市场2010年3万辆的销售,2010年奥迪在华销售22.558万辆,同比增长43.5%,奔驰在华销售14.767万辆,增长115%,而宝马销售16.90万辆,增长87%。李书福要迅速放大沃尔沃的销量,势必对沃尔沃的价格体系提出挑战。未来的沃尔沃必将通过国产化来降低成本,通过价格的优势来提升销量;但这必然又对沃尔沃的品牌带来致命的伤害。这也是吉利公司无法完成对沃尔沃的整合,在经营理念上冰火难容的关键所在。

  中国的民营企业走向国际化,这是大势所趋;但当完成对国外企业收购的同时,在尊重被收购企业原有的经营理念的同时又将如何与本企业文化相融呢?这是一个让众多企业家们尚未解决的难题。这一难题的根源在于国内民营企业自身的发展历史过短,自身并未建立起成熟的经营管理机制和企业文化;在面对一个已有百年历史的外国公司时难免会英雄气短。

  吉利与沃尔沃尚未找到企业文化相融的途径,只能是彼此间的妥协;但妥协只是暂时的,相互间的冲突被暂时搁置起来。对吉利和沃尔沃而言,未来的路还很长。

  二.沃尔沃的定位是安全,低调。这明显有驳于中国市场豪华车销售者的购买理念。这对李书福而言如何平衡沃尔沃的传统价值观与现代价值观的转型?

  品牌的创建非一朝一夕之功,沃尔沃经历了百年的历史,其文化内涵已深深烙在消费者心中。但是不是亦已形成的企业文化就无法改变了呢?时代在变迁,我们在尊重传统价值观的同时又如何与时俱进呢?

  在八十年代电子表风靡一时;这对以精工细作机械表而著名的瑞士钟表就是一个巨大的挑战,是坚守传统还是跟随潮流。几经争论,瑞士几大钟表企业相聚推出了时尚的电子表畅销全球,维护了钟表之都的美誉。

  历史再悠久,底蕴再厚实的文化都需要推诚出新;否则都会被历史所湮灭;同样声誉再响亮,影响再巨大的品牌都需要注入新的文化内涵;否则就会被消费者所遗忘。上海乐口福麦乳精曾喊出“喝了六十年,再喝六十年”的广告,只是激起老一代人童年人的回忆;还未过六年就消失在市场上。沃尔沃过于传统和保守的文化显然无法与当今时代的价值观不相匹配;沃尔沃要焕发第二春,势必要重新定位,为其品牌注入新的内涵。而要改变就必须是吉利与沃尔沃在相互改变的同时而找到彼此的共同点。


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