茅五争霸－－贵州茅台与四川五粮液战略对决暨成长性判断 _ 文库

　　3、品牌战略：贵州茅台独立品牌VS四川五粮液结构化品牌之战

　　茅五换帅之后最凸显变化首先表现在品牌战略上转型。贵州茅台“生孩子”的速度明显加快：2011年11月8日茅台国营60年，茅台与华人巨星成龙合作，推出龙•茅台品牌；茅台股份加速“仁”酒品牌战略回归，欲将“仁”酒打造成为中档酱香核心品牌；加上2011年5月，贵州茅台推出的“汉酱”品牌，茅台家族阵容更加强大。相对于贵州茅台品牌阵营快速成长，四川五粮液则选择了不断品牌“瘦身”运动：从可靠渠道了解到，五粮液有可能摒弃较早前制定的1+9+8品牌战略，集中回归到核心品牌----五粮液，强化五粮液品牌纯洁性，提升五粮液品牌的溢价能力。

　　相当长时间里，茅台与五粮液品牌战略具有很多雷同性，这种雷同性品牌战略反应了两大白酒巨头短兵相接，交叉竞争态势，也深刻影响两大白酒巨头市场格局。

　　首先，围绕主品牌同心圆产品品牌战略。为最大化主品牌商业价值，茅台与五粮液围绕主品牌推出了许多同心圆产品：如，茅台推出的茅台年份酒、茅台生肖酒、茅台盛世国庆60年酒、茅台世博纪念酒、茅台国营60年专卖酒等等。茅台的同心圆系列品牌更多是围绕重大事件开发的“公关型”品牌，表现为短线操作，超高端获利典型特征。五粮液围绕主品牌推出很多同心圆品牌，如五粮液老酒、五粮液1618、一帆风顺五粮液、国宴五粮液、68度五粮液、45度五粮液、金奖60度五粮液、五粮液年份酒、五粮液生肖酒等等。五粮液同心圆品牌更多是围绕经销商需求开发的战略性品牌，具有相对品牌独立性，也具备长线操作典型特征。

　　实际效果看，贵州茅台以事件为核心的同心圆品牌开发有效地保护了茅台酒品牌的纯洁性，也在一定程度上维护了茅台主品牌溢价能力；相反，由于五粮液同心圆品牌开发长期性、战略性，影响了五粮液核心品牌溢价能力。特别是这些战略性同心圆品牌控制在大商手中，增加了五粮液控制市场难度。

　　其次，围绕核心品牌形成的结构化品牌。为适应最大化主品牌战略需要，茅台与五粮液均推出了很多结构化品牌，如贵州茅台的茅台王子酒、茅台迎宾酒、飞天茅台、茅台醇、茅台液等等；四川五粮液推出的五粮春、五粮醇、五粮神、五粮陈、五粮情、五粮窖等等，这些结构化品牌一般出于产品结构与商业组织运营需要两个目的，实际效果毁誉参半。

　　相对来说，五粮液在结构化品牌运营上效果良好。目前，五粮醇是五粮液重要的腰部产品，市场销售规模超过10亿元，结构上维持在100---300元价格带，市场布局主要在华东市场，对遏制区域性品牌对五粮液进攻起到了很好的屏障效果；而五粮春品牌价值凸显。在夭折了的中国第六届名酒评比中，五粮春榜上有名，显示了五粮春独特的品牌价值。同时，五粮春也是中国驰名商标，在五粮液系中品牌无形资产仅次于五粮液。反观贵州茅台在结构化品牌战略上处于相对比较被动局面，茅台王子酒经过数年市场运作，市场反应平平，只是在山东、贵州等局部市场有一定的规模销售；而茅台迎宾酒由于迎宾商标被注册，导致茅台股份处于比较尴尬的境地；茅台醇原是技术公司面向浓香市场推出的战略性品牌，茅台液也是浓香型定位，随着茅台回归酱香，黔派浓香习酒规模化崛起，茅台醇与茅台液肯定是无疾而终。茅台结构化品牌中唯一比较成功的可能是飞天茅台，由于北京茅台神舟商贸公司独立运营，加上超高端战略定位迎合了茅台酒发展战略，在一定程度上取得重大成功。

　　如果说，两大名酒在同心圆品牌战略上贵州茅台略胜一筹，那么，结构化品牌战略中，四川五粮液处于相对领先位置。未来，五粮液在结构化品牌上将有所取舍，维持比较强势的结构化品牌----五粮春、五粮醇等品牌，弱化五粮陈、五粮情的结构化品牌，减少结构化品牌对主品牌形成的不利影响。

　　第三，独立品牌战略。在企业发展历史长河中，茅台与五粮液均有很多独立品牌存在，这些独立品牌运营与管理同样对两大白酒巨头产生了深远影响。

　　从数量上看，四川五粮液独立品牌数远超贵州茅台。五粮液正在运作的独立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、两湖春、现代人、四海春、玉酒、亚洲液、江南古坊、尖庄、圣酒、六百岁、永福酱等等十几个独立品牌，这其中还不包括已经独立的金六福、浏阳河等品牌。五粮液的独立品牌战略很少有成功典范。如六和液品牌，五粮液曾经试图将该品牌定位为独立的次高端战略性品牌，但操作效果很不理想；百年老店品牌五粮液也曾经倾注了很多精力，希望打造成一个超级细分市场品牌，但最后还是沦落为总代理品牌，无论是产品结构还是销售规模上都难以担当大任。

　　贵州茅台原来对推动独立品牌比较谨慎，但随着茅台酱香地位确立，茅台发现结构化品牌很难解决茅台产品结构体系与市场深度细分问题，基于此，贵州茅台开始培育独立品牌，而茅台仅仅作为战略性背书品牌出现。如今，仅股份公司旗下就已经拥有名将、仁酒、水立方、汉酱以及隶属于贵州茅台集团的习酒品牌等。

　　茅台与五粮液选择独立品牌有一个十分重要的战略背景，茅台的“品牌加法”与五粮液的“品牌减法”反应了两大名酒企业对产业发展基本判断，我们认为：过程虽艰难但方向正确。

　　五粮液独立品牌开发最为集中地时间点是2002—2007年度，当时的背景是全国各地浓香型白酒风起云涌，价格带也呈现出不断拓宽局面。面对浓香快速扩张背景，五粮液为遏制竞争对手，争取更大市场份额，必须最大化整合商业资源，于是多生孩子成为企业最重要的战略选择。但是，随着中国二线名酒崛起，浓香阵营各市场、各价格带、各价值体系开始战略性回归，五粮液很难维持对浓香型板块全价格带进攻与覆盖，品牌瘦身，回归超高端成为其必然选择。从这个意义上说，五粮液“减法运动”有点亡羊补牢的味道，虽然有点迟，但却是正确的选择。

　　2007年始，中国白酒市场上出现了宝贵的“酱香机会”，茅台却由于品牌战略严重滞后培养了一个，或者说若干个强劲的竞争对手。如今，高举酱香大旗的四川郎酒已经实现百亿销售规模；贵州国台即将迈入10亿元俱乐部；贵州珍酒主打次高端价格带获得了一定程度突破；湖南武陵制定了千亩万吨百亿战略规划等等。面对中国白酒市场罕见的“酱香机会”，茅台则正在为王子酒、迎宾酒运作举步维艰深刻反思，也在一定程度上丧失了遏制竞争性品牌成长机会。直到2011年度，茅台品牌战略才发生了巨大的改变。2011年度，贵州茅台强势推出次高端价位汉酱品牌；集团公司习酒品牌从单纯的黔派浓香转身进入到酱香领域，以遏制郎酒快速成长势头；股份公司“仁酒”品牌回归，主打中档酱香白酒市场；隆重推出龙•茅台品牌，主打国际化市场。茅台的品牌“加法运动”能否帮助其构建一个稳固的茅台大酱香版图，我们拭目以待！

　　从贵州茅台与四川五粮液品牌战略趋势看,未来白酒两大巨头将是茅台的独立品牌与五粮液结构化品牌之间战略争夺,而同心圆品牌将更加聚焦于核心的主品牌系。贵州茅台与四川五粮液推出的同心圆、结构化、独立性品牌战略看，两大白酒巨头均需要做出大规模品牌战略调整。对于茅台来说，完全摒弃结构化品牌，主打独立品牌可能是其摆脱次高端、中档酱香白酒短板唯一选择；对于五粮液来说，减少独立品牌与同心圆品牌数量，强化结构化品牌对五粮液经营超高端、规模化次高端以及选择性中档浓香型白酒会产生积极有利的影响。

　　4、品类争夺：贵州茅台黔派浓香基本失败VS四川五粮液川派酱香十字路口

　　上世纪90年代，随着浓香白酒市场规模与产品结构快速提升，贵州茅台十分眼馋。经营企业往往“现实残酷于理想”！用现在流行话说：理想很丰满，现实却骨感。正是在这样背景下，茅台集团1998年并购的贵州习酒有限公司习酒品牌承担了集团公司浓香战略梦想。如今，贵州习酒已经成为贵州白酒企业中浓香主导型品牌，而随着习酒窖藏、金质习酒等产品上市，贵州习酒也成为了茅台集团首个跨越浓香与酱香两个品类的复合型、战略性品牌。2011年度贵州习酒已经成长为销售规模达15亿元超级区域性品牌，茅台集团的远景规划是，习酒品牌成长为销售规模达50亿元，或股份公司定向增发，或独立IPO上市白酒企业。

　　四川五粮液股份进入到酱香型白酒领域也反映了五粮液对中国白酒发展趋势基本判断。随着贵州茅台酱香白酒呼风唤雨、超高端价格带占位以及四川郎酒凭借红花郎等酱香产品快速崛起，五粮液进入酱香白酒领域战略意图变得越来越清晰。为分食酱香成长胜利果实，五粮液从技术研发、生产储备、战略品牌、商业合作等多个维度进行酱香市场布局，最终于2010年济南全国秋季糖酒会完成了酱香核心产品----永福酱酒上市启动仪式，拉开了五粮液进军酱香白酒序幕。永福酱未来发展，将直接影响五粮液企业战略目标实现。

　　如前述，由于贵州茅台与四川五粮液是酱香型白酒与浓香型白酒行业顶尖品牌，以至于两大品牌形成了很深的酱香品类与浓香品类烙印与品牌认知，以独立品牌习酒与永福酱进入到对方比较擅长的品类领域，这本身就存在着巨大的商业风险。

　　首先，我们认为贵州茅台集团进入浓香领域并不算成功。目前，茅台浓香产品既缺少庞大的规模支撑，也缺少高端的结构支撑，而2009年度习酒大规模进入到酱香领域可能根本性改变习酒在茅台集团的战略定位，也宣告茅台集团淡出浓香型白酒领域。

　　1998年，茅台集团完成了对贵州习酒全资收购，也正是从1998年开始，茅台集团便将习酒定位为集团公司浓香战略性品牌，并以黔派浓香定位与竞争对手形成战略性区隔。但一直以来，贵州习酒销售规模难以超越10亿元发展级门槛，在浓香领域处于被边缘化境地。直到2010年度，借助习酒回归酱香阵营，才勉强实现15亿元销售规模。从未来发展看，习酒有可能成为茅台集团面对酱香领域开辟重要第二战略性品牌，支撑集团公司独立的酱香板块业务，如果是这样的结果，则茅台凭借自身力量进入浓香领域的战略彻底失败。

　　其次，我们认为五粮液股份进入到酱香领域，前途未卜！目前，永福酱实际销售规模仍然在亿元水平下徘徊，竞争对手对永福酱的市场遏制将更加坚决。

　　五粮液以所谓10年酱香战略储备，信心满满进入酱香型领域，但实际的市场布局却缺少一种大格局。作为独立酱香品类战略性品牌，以事业部，或者独立公司操作更加具备全局性与可持续性，但五粮液股份却选择了全球代理的超商模式运营该品牌，反映了五粮液只是将永福酱简单处理为一个买断商总代理品牌。经营一个独立品类需要企业整合可能运用的战略性资源，尽可能最大化该品类市场化效果，永福酱将自己局限在银基商贸一个平台，可能严重制约永福酱走向更大规模战略性市场。

　　从企业发展战略角度来看，茅台选择习酒作为进入浓香战略性品牌可以在一定程度上扩大自身产业规模，提升布局全国市场筹码，弥补酱香茅台在中低端市场与浓香品类上不足。但如若以习酒品牌来撼动五粮液在浓香领域战略地位，绝对是螳臂当车，不自量力，毕竟，浓香领域竞争早已经是一片红海。但俗话说：有心栽花花不发，无形插柳柳成荫，虽然习酒在浓香领域不会有大得作为，却有可能成为茅台集团仅次于茅台酒品牌的酱香第二大独立品牌，如果习酒能以茅台第二身份挑战四川郎酒战略地位，对于茅台集团来说，可能更具战略性价值。

　　五粮液股份公司在酱香快速成长战略背景下推出永福酱酒，我们认为是一个很好的战略选择，毕竟酱香白酒领域竞争格局远未成型。如果五粮液能够及时调整永福酱发展战略，以厂商合作为基础，以资源整合为依托，以竞争导向为起点，永福酱也许是五粮液撬动中国白酒市场，创造酱香新时代十分重要的轮子。

　　5、高端定价：贵州茅台超高端酱香标杆VS四川五粮液超高端浓香标杆

　　一直以来，中国白酒价格带不断被突破，从300元到600元，从600元到1000元，从1000元到2000元，茅台与五粮液成为引领中国白酒价格成长最为重要动力引擎。但是，茅五，特别是五粮液在价格引领战略上却处于某些误区。

　　首先，茅台价格引领属于典型的产能稀缺导致短缺价格高企与品牌成长带来品牌溢价能力提高，我个人更加倾向于酱香稀缺带来的价格飙涨。而五粮液深处产能高度饱和，甚至于产能严重过剩的浓香市场，尽管五粮液、泸州老窖等品牌通过品牌历史挖掘创造了某种稀缺性，但从物质层面看，浓香型白酒本身并无稀缺性。因此，五粮液价格引领则更多属于品牌成长带来的超高溢价能力。从历届中国白酒，乃至于中国食品行业品牌价值评比可以看出，五粮液品牌价值一直遥遥领先：2002年度五粮液品牌价值201.20亿元，白酒制造业第一品牌；2003年度五粮液品牌价值269亿元，食品制造业第一品牌；2004年度五粮液品牌价值306.82亿元。全国白酒制造业第一品牌；2005年度五粮液品牌价值338.03亿元，中国白酒制造业、中国食品制造业第一品牌；2006年度五粮液品牌价值358.26亿元，中国食品制造业、中国白酒制造业第一品牌；2007年度五粮液品牌价值402.18亿元全国白酒制造业、中国食品行业第一品牌；2008年度五粮液品牌价值450.86亿元中国白酒制造业第一品牌；2009年度五粮液品牌价值472.06亿元，中国食品饮料行业、中国白酒制造业第一品牌；2010年度五粮液品牌继续提升达到526.16亿元，蝉联中国食品行业榜首等，五粮液品牌价值不断提升也大幅度提高了品牌溢价能力。

　　还有一个现象可以十分准确地反映茅台与五粮液价格引领完全不同特征：在浓香型白酒领域，区域性强势品牌，甚至于二线名酒品牌，100---300元价格带产品已经是非常重要的“铁腰”产品，而且这个价格带产品规模化难度也比较大；而酱香型白酒，区域性品牌，或者二线名酒品牌则将酱香型产品价格起点确立为300元，稍微有品牌基础的二线酱香名酒则毫不犹豫锁定次高端价格带600---1000元，其市场成长性也明显优势于浓香型产品，反映了资源稀缺性带来的品类溢价能力。虽然从白酒竞争属性上看，五粮液不可能无视茅台不断超越的价格体系，但作为行业领军性品牌,五粮液需要审视浓香品类竞争格局与五粮液自身品牌成长速度,确定基于浓香领域的五粮液战略性价格体系,而不是简单的、盲目的跟踪茅台定价策略。

　　其次，由于酱香型白酒生产周期比较长，未来五年酱香型白酒都将处于产能短缺期，从这个意义上说，未来5--10年是贵州茅台十分重要的战略机遇期！五年之后，贵州茅台能否持续引领中国白酒超高端价格带？茅台是否可以利用这个战略机遇期形成基于超高端、次高端、高端以及中档核心价格带？值得整个行业高度关注。

　　事实上，造成今日茅台价格不断受到社会各阶层指责，真正原因并不是茅台股份，而恰恰是渠道对酱香型白酒产能短缺的基本判断。2010年度，茅台对自身零售价定位是969元，但是实际市场反映出来的价格却高达1580元；2011年度，茅台对自身零售终端定价是不超过1099元，但实际市场价格却高达1998元，甚至于超越2000元。贵州茅台市场终端零售价真实性已经超越茅台股份管理能力范围之外，说明今日之茅台价格存在明显的市场泡沫。未来，随着中国酱香型白酒产能不断增加，茅台价格必然回归理性，如果茅台价格下降超过公众承受范围极限，会不会带来中国白酒价格带轰然倒塌？是否会形成中国白酒价格带多米诺效应？从这个意义上说，茅台对于酱香型白酒，乃至于整个中国白酒价格带引领必须是健康的、可持续的，同时必须选择更加刚性的行政手段管理市场价格体系，以维护中国白酒整体利益。

　　从中国白酒产业格局看，酱香、浓香、清香等代表性香型的核心企业应该构建起三大价格机制：其一是白酒香型品类的产能因素；其二是品牌成长的深度、高度、厚度；其三，市场供求关系的变化。目前，酱香鼻祖茅台基本上形成了超高端定价自主权；浓香领军品牌五粮液也已经形成了与资源匹配的超高端价格带；唯一在价格带上有点落后的可能是清香鼻子山西汾酒，我们在独立文章中将阐述清香型白酒定价策略，此处从略。由于价格制定的三个要素都是动态的，价格带形成过程也将是动态的。茅台独享酱香资源已经很多年，而且未来相当长一段时间，茅台仍将引领酱香白酒独立定价权；五粮液已经领教了动态价格带争夺艰难过程：从水井坊手里争夺白酒第一高价浓香品牌；与泸州老窖博弈浓香之源战略地位，都反映出五粮液的超高端价格引领完全是市场竞争产物，因而更加稳固。而茅台的超高端价格带引领则带有很强的垄断性色彩，并不能反映真实的竞争性本质，对于茅台来说，未来一段时间能否在动态竞争环境下始终引领酱香，或者整个白酒行业价格带成长？需要看茅台所在酱香产能变化，白酒产业竞争态势！

　　第三，横向超高端白酒定价权争夺。目前,贵州茅台与四川五粮液争夺的是中国白酒横向定价权,对于茅台来说,其所要确立的是整个中国白酒超高端价格制定权；而五粮液则希望跨越浓、清、酱,成为整个中国白酒价格带主导者。

　　当前，从价格带市场表现看，贵州茅台还是处于明显优势，这与茅台近几年来比较活跃的品牌传播活动有相当大关系：2008年争夺奥运会全球赞助商资格，虽然由于体育运动对白酒产业排斥导致其未获成功，但茅台品牌思考超越了同时代的白酒企业；2009年度围绕中华人民共和国成立60周年，茅台策划了一系列非常成功的嵌入式活动，取得了很好的品牌传播效果；2010年度贵州茅台独家赞助上海世博会，将国酒与世博会高度关联起来，取得了良好市场效果；茅台与中国航天工业集团战略合作；茅台与部队之间的战略合作等等都体现了茅台从过去低调幕后逐步走向高调前台。客观地说，近几年来，五粮液在很多重大主题把握上显得比较沉闷，品牌传播与公关活动缺少亮点。在丧失中国白酒超高端白酒价格主导权之后，传播公关活动明显不够活跃，五粮液品牌活动欠缺一定程度上遏制了品牌溢价能力。

　　总体来看，贵州茅台在超高端价格与酱香品类定价权上明显占据有利位置；四川五粮液仍然牢牢掌握住了浓香领域超高端产品定价权，虽然有泸州老窖、江苏洋河以及剑南春、水井坊等浓香品牌进攻，五粮液还是展现了中国一线名酒绝对溢价能力。但五粮液在横向超高端白酒价格制定权上明显落后于风头正劲的茅台。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章