茅五争霸－－贵州茅台与四川五粮液战略对决暨成长性判断 _ 文库

　　2011年是中国白酒龙腾虎跃的一年！主流白酒企业销售数据显示：2011年中国白酒平均增长率超过30%，创造了中国白酒黄金十年后的新辉煌！贵州茅台与四川五粮液2011年度市场表现同样十分抢眼。

　　贵州茅台集团2011年预计将实现白酒总产量6.3万吨，同比增长20.65%。其中茅台酒30026吨，同比增长14.24%,实现销售收入（含税）237亿元，同比增长52.2%,实现利税176亿，同比增长45%，集团公司资产总额达到430亿元，增长35%。根据测算，贵州茅台股份（上市公司部分）营业收入肯定超越200亿元门槛，贵州茅台站到了一个崭新的起点；

　　四川五粮液集团2011年销售收入有望在2010年的403.61亿元的基础上首次突破500亿元，其中白酒主业的销售收入确定可以突破200亿元，五粮液股份（上市公司部分）在规模上也必将超越200亿元，茅台股份与五粮液股份销售收入均首次双双突破200亿元。在诸多二线名酒还在庆祝突破100亿喜悦时候，茅五已经瞄准500亿元目标，并且首先站到了200亿元门槛，贵州茅台与四川五粮液展开了未来十年的战略争夺。

　　1、战略对决：贵州茅台世界蒸馏酒第一品牌VS四川五粮液世界名酒对决。

　　贵州茅台股份首次提出打造“世界最好的蒸馏酒”始于2007年。在茅台股份各项指标处于领先前提下，特别是2007年度茅台酒销售收入首度逼平五粮液，利润成为五粮液2倍背景下，贵州茅台信心大增，茅台股份以内部文件形式提出“有机茅台、绿色茅台、人文茅台、科技茅台，世界最好的蒸馏酒”口号。贵州茅台当时提出的打造“世界上最好的蒸馏酒”很大意义上还是基于“生产产能、技术创新、产品品质与管理模式”等基础建设层面，品牌与市场面的全球化战略仍然处于粗线条勾勒之中，这种全球化战略更多处于“练内功”时期。

　　贵州茅台真正形成市场化导向的全球化战略应该是2011年度。2011年度贵州省委省政府针对贵州茅台政策支持与发展战略明确提出：要将贵州茅台酒所在的茅台镇打造成为中国白酒“国酒之心”，要将贵州茅台酒所在的仁怀市打造成为“中国白酒文化之都”，要将贵州茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”。贵州省委省政府战略性部署开启了茅台酒全球化战略新征程，茅台酒全球化战略才真正上升为集团公司与股份公司企业发展战略。

　　2011年12月23日，贵州茅台集团、茅台股份公司董事长袁仁国首次在《打造世界蒸馏酒第一品牌》撰文中就全球化战略进行了深度诠释：打造“世界蒸馏酒第一品牌”，对于茅台而言，绝非简单的产量叠加，也非简单的网络延展。要成就这样的目标，贵州茅台必须具备以下特征：应该有更鲜明的个性特色，有跨文化的亲和力，有更为深远的影响力，有更广泛的接受度，有更强健的生命力，有代表世界一流水准的企业治理水平和模式，有代表行业发展前沿的科研标准和能力，有更体现企业道德价值的商业伦理和社会责任。从“中国第一”到“世界第一”，意味着产量、质量、管理、科技、营销、多元化格局等方面都要有大幅度提升，要有质的飞跃，这是历史赋予茅台人责无旁贷的崇高使命。

　　四川五粮液是国内白酒企业中比较早提出打造“世界性品牌”的白酒企业，其世界性品牌的定位从一开始就充满了市场化色彩。2002年度，已经站在中国白酒巅峰的五粮液明确提出打造“世界名酒”发展战略。2002年，五粮液豪情满怀地提出了1+9+8战略。其中明确提出要打造1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌。五粮液在全球化战略中思考远远走在茅台前列。此后，五粮液围绕全球化战略提出了很多具体主张，进行了很多实质性操作：“全球配置资源、全球寻找市场”发展战略；“和谐中庸的完美世界”品牌战略主张；以五粮液旗舰店为载体开发全球市场等。自从五粮液提出并实施全球化战略以来，其白酒出口一直处于行业领先地位，其全球化市场探索也始终走在行业前列。

　　但到目前为止，我们认为，茅台与五粮液全球化战略仍然处于同一水平线上，全球化战略难言成功！2010年度，五粮液出口创汇1.4亿美元，但却有相当数量产品通过“出口转内销”重新回到国内市场销售。2011年度，贵州茅台出口创汇超1亿美元，同样存在产品“出口转内销”情形。仅仅从近两年海外（境外）市场销售规模上看，虽然两大巨头早已经开始全球化，但是市场销售规模始终很小，其全球化战略仍然处于“初级阶段”！

　　茅台与五粮液全球化战略之所以难有进展，最大问题在品牌战略与商业模式。最大背景是，中国国家品牌形象还没有树立起来，国家的文化影响力还处于劣势地位。

　　首先，从品牌战略看，茅台与五粮液政治色彩过于浓厚，缺少基于消费者层面的人文关怀。如，贵州茅台将自身定位于“国酒茅台”，在中央集权管理体制下的中国内地市场，这种品牌定位还是相当具有杀伤力，但对强调个性主体意识欧美市场，这种品牌定位与品牌价值可能恰恰成为影响消费者消费关键因素；而四川五粮液的“中国酒王”可能给欧美消费者以“土财主”感受，缺少西方国家推崇的精致、细腻、简约、亲和感受。

　　将自身品牌文化与国家文化过于紧密联系到一起，始终难以找到品牌与消费者直接沟通方式是影响茅五走进西方主流消费者内心世界根本原因。如五粮液在确立打造世界名酒战略之后，不断强化品牌与中国国家关系：“中国的五粮液、世界的五粮液”；“五粮液和谐中庸的完美世界”；“五粮液　您一生的选择”等等，这种基于中国传统哲学思想品牌战略定位对于亚洲国家可能还比较容易理解，但是，对于主流欧美国家，以及对中国国家形象认同度不是很高特定市场，五粮液只能在华人圈有一定影响力，很难真正走进欧美主流消费者内心。欧美国家普遍喜欢轻松、调侃、亲切、体验等品牌调性与品牌传播方式，五粮液如此厚重的品牌定位与相对比较沉闷的传播方式很难赢得消费者芳心！

　　对于贵州茅台来说，由于其产能规模小，国内市场尚难以满足需求，茅台开发境外市场显然缺乏必要的动力，境外市场始终难以成为其发展战略主线，其面向全球市场的品牌定位与品牌传播活动更加乏善可陈。茅台酒现有的销售规模我们认为完全是渠道推动型，尚未上升到品牌战略层面。

　　其次，从商业模式上看，茅台与五粮液进入国际市场操作模式也显得与现代商业模式格格不入，两大巨头可能还没有寻找到适用全球市场的、成功的商业模式。一直以来，五粮液都是依靠自身进出口公司进行“批发式”出口，这种“类仓储式”出口模式必然带来国内与境外市场价格倒挂，增加了境外产品回流国内市场的可能。同样道理，茅台酒境外市场销售也存在很大的随机性，并无明显的“治外战略”，其商业模式运用也处于非常初级水平。

　　值得欣喜的是，最近两年，茅台与五粮液在开发境外市场上思路出现了很多可喜的变化。五粮液改变了进出口贸易方式开发市场战略思维，转而走稳健渠道建设之路，五粮液通过境外开办五粮液旗舰店与寻找战略合作者方式进入国际市场。2010年底，五粮液旗舰形象店香港店开业，随后，五粮液推动新加坡、法国、新西兰、澳大利亚等市场的五粮液专卖店建设。2011年5月18日，五粮液股份与世界500强企业，韩国流通业最大的企业乐天集团乐天酒类株式会社展开战略合作，以区域总代理+专卖店模式共同开发韩国市场。

　　贵州茅台也在2011年度，贵州茅台国营60年大会上展开与华人国际巨星----成龙战略合作。茅台股份推出的“龙•茅台酒”是贵州茅台与国际上广泛认同的成龙之间亦个人品牌、亦文化代言、亦产品品牌、亦国酒品牌的战略性叠加，希望借助成龙国际化认同，缩短贵州茅台进入全球市场奋斗历程，可谓一着精妙的棋子，随着2012年中国龙年到来，龙•茅台酒将在全球市场上掀起怎样风暴？值得期待。

　　对于茅台与五粮液来说，全球化战略基地完全不同。茅台酒的产能在很大程度上限制了全球化扩张速度，其全球化战略可能更多是试水性质；而对于五粮液来说，面对国内一片红海的浓香市场，其国际化市场开发将更多着眼于增加新的市场增长点。我们判断，五粮液的全球化战略将走得更加坚实！

　　2、扩张模式：贵州茅台内涵式增长VS四川五粮液外延式扩张之争

　　随着中国白酒产业竞争日趋激烈，中国白酒企业越来越重视扩张战略制定。如江苏洋河外延式扩张与四川郎酒内涵式扩张都因为其精准性而推动了企业快速、高效发展。一直以来，茅台与五粮液扩张战略备受行业关注。季克良与王国春主政时代，两大白酒巨头均选择了内涵式扩张模式。其中，贵州茅台更加重视产能提高、品质保证、内部组织调整、外部市场运作模式变化等；五粮液则十分注重内部品牌资产商业化挖掘、优质酒生产、市场组织变革以及公司治理结构调整等。随着两大白酒巨头完成换帅之后，贵州茅台与四川五粮液是否会在扩张模式上发生变化？

　　2011年11月8日，贵州茅台国营60年时期，茅台新掌门人袁仁国提出：未来20年，贵州茅台将努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，把茅台打造成世界级的大企业。

　　无独有偶，2011年12月18日，四川五粮液年度营销大会上，五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥发表了“立足当前、着眼未来”的主题讲话，并对2012年工作提出了希望和要求。他表示，五粮液未来将走向内涵式增长与外延式扩张相结合的发展之路，对内聚焦核心品牌五粮液，不断优化品牌和产品结构，以实现效益增长；对外通过收购、兼并、重组等途径整合区域白酒品牌，扩大生产规模和市场份额。

　　从袁仁国与唐桥的发言中我们能够感受到，外延式扩张将成为其区别于前任的十分重要战略选择，收购、兼并、重组已经成为其扩张模式核心。但是，客观现实却表明，茅五进行外延式扩张可能并不会一帆风顺。

　　其一，经过两轮的大规模并购、重组、财务性投资，中国白酒真正优质资源已经所剩无几。茅五选择产业性并购机会越来越少，而市场性并购成本也将大幅度提升。

　　中国白酒大规模兼并与重组起源于2006年。金六福香港上市以后，新组建的华泽集团展开了旋风式收购运动：全资收购湖南邵阳酒厂，并改制为现在的湖南湘窖酒业。随后北上东北并购玉泉酒业，南下安徽、江西并购安徽中华玉泉酒业（改制为安徽临水酒业）、江西李渡酒业等。截止2009年11月，华泽完成了对国内10家白酒企业或全资、或控股性收购。华泽的并购表现出两个特征，其一，市场版图性并购。华泽并购白酒企业遍布黑龙江、吉林、山东、陕西、安徽、广西、湖南、四川、贵州等，加上保健酒与葡萄酒所在的广东、云南等，华泽的并购市场版图十分完整，这种市场性并购对华泽未来深度开发全国市场具有重大战略性意义；其二，华泽并购深具产业布局特点。华泽已经并购的白酒企业涵盖了浓香、兼香、米香、凤香、酱香等五大重要白酒香型，横跨中国白酒金三角产区（四川、贵州）、黄淮名酒带产区（安徽、山东、陕西）等著名白酒产区，奠定了华泽借力产业资源,突破名酒封锁的战略基础。

　　中国白酒第二轮并购浪潮起源于2010年度，以联想控股、海航集团、中粮集团为代表的实业型并购；以高盛投资、中信产投、平安基金、浦创投资等为代表的财务性投资等。产业集团战略性并购与华泽思路如出一辙，凸显产业跨度与市场布局两个目标；而财务性投资则凸显扶持该公司上市战略目标，轻易不可能转让其所持有股权。

　　根据我的研究，茅五实际上已经丧失了战略性并购、重组核心白酒品牌市场机遇！虽然茅五均制定有很好的并购、重组的目标，可能实际操作起来难度非常之大。

　　其二、从企业内在发展战略需要出发，四川五粮液提出并购、重组等外延式发展战略还是很容易理解，但贵州茅台也提出并购、重组战略则令人比较费解！因为酱香型白酒并不是一个竞争充分的市场，其品牌集群也远未形成。

　　中国白酒黄金十年，竞争最为激烈的白酒产业板块可能是浓香领域。根据长期研究，浓香白酒产业板块最为分散。长江名酒带板块重量级浓香白酒企业有泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌、枝江大曲、稻花香、白云边、黄鹤楼、贵州青酒等等；黄淮名酒带产业板块有江苏洋河、江苏双沟、江苏今世缘、安徽古井、安徽金种子、安徽迎驾贡酒、安徽口子酒业、河南宋河、河南仰韶、山东泰山特曲、内蒙古河套酒业等等数十家浓香白酒企业。正是由于产业集中度比较差，通过市场运营又很难消灭这些竞争对手，面对这样的浓香竞争特点，五粮液选择市场性并购，直接消灭竞争对手也许是最好办法。从这个意义上说，五粮液外延式扩张战略存在战略着陆点，也必将在一定程度上推动五粮液快速、高效发展。并且，作为白酒重度产区，这种并购也在一定程度上使得五粮液资源配置能力得到更为完美发挥。

　　中国白酒黄金十年，酱香型白酒其实才刚刚起步。有数据表明，除贵州、河南、山东等局部区域酱香型白酒形成一定消费氛围，中国白酒市场绝大部分区域酱香品类仍然处于小众消费市场，仍然需要进行深度消费者培育。这样背景下，茅台进行并购重组缺少坚实的消费市场支撑；同时，酱香型白酒企业中，贵州茅台处于绝对的一支独大局面，行业中除四川郎酒之外，超过10亿规模的酱香型白酒企业至今尚未出现，茅台并购重组缺少合适的对象。因此，贵州茅台进行战略性并购重组我们认为缺少现实基础与战略支撑。

　　从产业板块角度看，贵州茅台与四川五粮液均有相互进入对方所在香型领域的战略需要，但是，由于茅台与五粮液已经成为酱香型与浓香型领军企业，其并购的战略价值并不大。我们很难想象，贵州茅台通过并购一个二线浓香名酒企业，或者更加区域化浓香型白酒品牌直接去挑战五粮液龙头地位；或者五粮液通过并购一个酱香区域性品牌去挑战茅台战略地位，这都是绝对难以想象的现实！

　　其三，茅五应该以更加广阔的视野进行全球性并购，从而带动自身品牌走向全球市场。要实现全球并购战略，贵州茅台集团与四川五粮液集团必须成为独立的资本平台，开创崭新的商业合作模式。未来，茅台集团与五粮液集团整体上市是实现境外并购基础。

　　由于贵州茅台与四川五粮液一直将自己定位为“世界蒸馏酒第一品牌”或者“世界名酒品牌”，我们认为茅五可以选择全球范围内的战略并购。实际上，全球烈性酒市场存在着很多战略并购机会，如果茅五能够抛弃狭隘视野，将眼光投向整个烈性酒市场，并以并购带动自身品牌进入全球市场，必将给中国白酒国际化增加强劲动力。选择全球烈性酒品牌进行并购与重组，并运用商业品牌，形成类似于“帝亚吉欧”与“保乐力加”模式是茅五进入全球市场最为重要手段。境外烈性酒并购，对茅五国内市场成长性也将产生积极影响。

　　建立于1997年，年轻的帝亚吉欧之所以能够快速成长为全球最大的洋酒公司，最重要就是其通过资本杠杆全球并购100个世界顶级酒类品牌中的15个，使得其烈性酒品牌涵盖了伏特加、威士忌、尊尼获加、中国白酒（水井坊）等几乎所有全球顶级烈性酒品牌，也创造了创业仅9年时间，年度营业收入就达到200亿美元，市值超过300亿美元奇迹！

　　由于贵州茅台与四川五粮液深处竞争激烈的蒸馏酒市场，扩张模式选择对其未来发展将产生深远影响！从企业发展客观规律看，贵州茅台在相当长时间里必须选择内涵式增长，全力培育酱香型白酒在国内市场总体消费规模，选择外延式扩张则必须慎之又慎；对于四川五粮液主流的内涵式增长与适度的外延式扩张应该成为其扩张主旋律,这种并购应该带有很强的市场布局特点，以提高浓香白酒板块产业集中度。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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