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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 诊断李宁

诊断李宁


中国营销传播网, 2012-01-17, 作者: 陈永成, 访问人数: 1380


  你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位成功进入了消费者大脑,那么从此就很难改变。

  李宁不快不慢不温不火的走到今天,今后李宁发展的瓶颈如以往一样,根本的问题是如何改变、提升已有定位的问题和给人以新的形象的问题。

  李宁二十年来始终不具备市场之“势能”。笔者认为其症结就在于定位。李宁无论在国内还是想走出去发展,前提条件是必须做好提升定位的问题。要提升定位,要让人从新认知你,培育品牌“势能”对于李宁来说是首要的工作。

  简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量,李宁始终不曾培育出品牌的市场力量。始终也不曾给人以力量之感,因此,李宁不曾形成市场之“势能”。因此说,李宁要突破发展的瓶颈,必须要把培育市场力量作为着力点。

  一个品牌的势能或市场力量,主要是由品牌的力量体系构成,这个力量体系包括:一、产品品质、产品质量和产品的款式或风格,简称产品力;二、价格力;三、广告传播与沟通强度。这几条李宁均需要来点硬功夫

  渠道和促销也可称其为品牌的市场力量,但渠道和促销只能为品牌起到辅助营销From EMKT.com.cn作用。所以,李宁品牌市场力量的培育重点要加强前三点的突破。

  一, 诊断李宁产品力

  李宁产品的产品品质或产品质量不是问题。不知李宁了解否,虽然耐克和阿

  迪两个品牌价格要比李宁的产品高出一倍甚至还多,但耐克与阿迪有些产品的产品品质与质量确实与其品牌地位不相称,确实难以令人恭维。

  但,耐克属该品类的开拓者。也是该品类文化的第一个实践者、开创者和引领者。因此,它在人的脑海里难以动摇的。

  在笔者看来,耐克的成功首先是产品力的成功,而耐克的产品力在哪里?耐克大概是第一个将“张扬”因素注入该品类中的。因此说,耐克产品力产生的重要因素是张扬。张扬就是耐克的产品风格,张扬就是耐克产品力的基础。

  第一成功了,它就是开创者。第一在成功的基础上做得越做越好,始终处于领先地位,它就是领导者。后来的都没有超越第一,那么后来的都是追随者。

  耐克就是在以其产品款式张扬为风格一路开创、创新、领先的基础上培育塑造了自己所向披靡的产品力。

  作为追随者无论是阿迪、李宁及其它后来者,看得出来,这些后来者至今都是在步耐克之后尘。因此,这些后来者至今都没有摆脱耐克的阴影,至今都活在耐克的阴影之下。为什么?

  主要原因是:一,追随者及后来者在做“张扬”这篇文章上欠功夫,或者说功夫都不及耐克。二,追随者及后来者没有定位出、培育出自己的款式和风格。

  要想取得瓶颈的突破,或要想实现超越或成为领导者,对李宁或类似于李宁的企业就应力争在产品款式及风格上做第一或有所突破。

  做第一,胜过做得更好。这似乎成了营销的定律。这里所说的“做第一”是指开发全新的产品款式,树立自己的产品风格,培育产品力。

  “张扬”些难吗?“做第一”难吗?

  体育运动休闲用品并非是什么高精尖行业,在笔者看来,在体育休闲穿着领域,只要我们的设计开发人员能做到两条,“做第一”是不难的。这两条一是深入社会开拓视野;二是不懈探索,勇于实践。

  从以上观点来说,产品力、即产品款式和产品风格的开发与开拓,应是李宁品牌突破瓶颈培育产品力的第一个着力点。

  二, 诊断李宁产品价格力

  一个简单的道理是,价格最高的则意味着是档次最高档的。反之亦然。

  阿迪在国外的市场表现我不甚清楚,但阿迪在中国的成功几乎可以与耐克匹敌。

  可无论阿迪的产品品质、产品质量、产品款式和产品风格都不存在对耐克的超越。倒是阿迪的营销传播量要比耐克的力度大,但其传播道法上并没有可令人称道的,可圈可点的,不甚了了吗。

  就阿迪的知名度而言,它与李宁在中国的知名度是相差无几的。但阿迪在中国的成功却遥遥领先于李宁。

  在我看来,阿迪在中国的成功并无秘密可言,阿迪成功最重要的是它的定价策略。这应是阿迪成功的主要秘密

  因为,价格往往说明产品品质、产品质量和产品档次。因此,阿迪把价格与耐克的价格绑在一起,再加上点日耳曼的血统,消费者就以为阿迪与耐克属同等品质、同等档次。

  就这样阿迪把溢价所得再投入到产品研发、产品推广、广告、赞助等品牌传播上去。于是产生了火借风势风助火威的营销效果。

  李宁新的市场策略是把目标群体定位在90后。80/90后是一代崇尚时尚,崇尚消费的,在这个市场上最强的消费主义的“酷”一代。尤其是运动休闲类品牌上,80/90后是名符其实高端消费市场,他们在这个市场上的消费特点决定了,他们是款式风格第一,质量第二。价格上,他们是只买贵的,不买对的。对于他们来说贵意味着高档,高档意味着时尚,时尚意味着“酷”、意味着“炫”。

  因此说,你要让80/90后认知你,你就得让他认知“酷”;而你要让他认知“酷”,你就得满足他虚浮的“酷”心理;而要满足他虚浮的“酷”心理,一个重要的基本条件就是高价、高端、高档。与阿迪相比,这一点李宁显然没做到。

  所以说,李宁在国内应寻找机会,在适当的时候,在解决了产品款式和产品风格,在找到得法的传播与沟通手段后,让价格向耐克和阿迪看齐,把价格一步提到位。

  一旦中低档的产品被市场接受,消费者的大脑就把你定位在这个档次上。所以,假如有一天李宁进军新的国外市场时,李宁千万应坚持高价、高端、高档的市场策略,不应开此就把自己的手脚捆绑住,自认中低档。


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