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诊断李宁 7 上页：第 1 页 三， 李宁品牌的广告传播与沟通强度 现代消费品市场上，同档次产品的质量、款式和价格都相差无几，在这种条 件下比的是品牌怎样博得受众的心理呼应。而受众的心理呼应取决于广告与沟通技巧的得法与否。 因为大多数商家在广告传播与沟通这个问题上，均存在由于沟通不得法导致的传播不畅的问题，由于传播不畅至使企业浪费了不计其数的时间、精力、财力等宝贵的资源。 这个问题对于大多数品牌商来说是普遍性问题。李宁始终没有形成自己的市场“势能”与市场力量，沟通不得法导致的传播不畅是主要原因之一。在此，借助李宁案例，本文要着重谈一下这个问题。 为塑造品牌，商家们在营销传播上可谓挥金如土不惜血本。然而，事实是，多数商家付出的广告传播费用与那些成功传播者相比，回报不成比例。原因在哪里？ 我们首先来体味一下大师特劳特下面这句话： 世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。 有史以来作为对市场影响最大的营销观念《定位》的创始人之一，特劳特所讲的这句话，几乎囊括了定位理论的思想精髓和根本出发点。假如我们把定位的真谛加以浓缩，那么定位的内核就是“心智”加“认知”之间的关系。 关于认知是好理解的。心智对于营销与认知的重要意义，笔者做过长期的、比较详细的研究。关于笔者对心智的研究，作为专题不久将与各位感兴趣的读者见面。所以这里简要说一下心智对营销、认知的作用和意义。 笔者认为，心智属人的内隐心理，人的这个内隐心理是以心理学称之为定势、图式和符号为基础的。深藏于人内隐心理的这些定势、图式和符号可起到人们即刻认知的作用和效果，同时内隐心理的这些定势、图式和符号往往又构成了人的思维模式、认知模式和行为模式。 由于心智的原因决定了每个人的知觉选择。知觉选择又决定了每个人的认知和行为。 是心智决定或限定了人的认知，比如我们可以和年轻人谈人生、谈理想，通过这个方式去引导年轻人的社会化，但你不能去和幼儿园的小朋友去谈这些。和幼儿园的小朋友你只能和他讲童话、讲故事。你给幼儿园的小朋友讲童话讲故事，他会马上安静下来，会马上顺应你。这就是心智的作用。 对于幼儿园的小朋友而言，童话和故事是他们的兴趣点和关联点的，而人生和理想与他们似乎是毫无关系或没有任何意义的（起码相当一段时间是这样）。也就是说让人感兴趣的、与人相关的信息就具备传播与沟通强度。反之亦然。 上面的例子反映的问题是，对于个体来说，心智能接受或只接受于己的思维模式、认知模式、行为模式相关联的信息，拒绝于己无关的信息。于己关系越大的信息，信息含量就大，于己无关的信息，信息含量就小。 上面的事例想要说明的是，认知不取决于传播量或传播强度，认知取决于信息量和信息强度，而信息量和信息强度是由信息与个体相关程度决定的。认识这一点对于品牌建设很关键，很重要！ 从上面这点来说，市场上至今大部分企业都是在追求传播量或传播强度，而忽视了信息量和信息强度，所以，这样的传播不足一启动人的心智。由于这个原因所致，这些企业的品牌均难以让受众产生比较透彻的品牌认知。追求了一二十年的品牌建设，其品牌认知至今还是给人以模模糊糊的感觉。 解决信息量问题关键取决于沟通技巧和沟通能力。李宁品牌就存在这方面的问题。广告词是品牌最重要的沟通工具和手段，而李宁品牌的广告词，在启动人心智上的表现就欠缺信息量和信息强度。 在笔者看来李宁品牌广告词主要存在，广告词与目标群体的心智产生脱节的问题。由于这个问题导致目标群体对李宁品牌产生认知障碍。 目标群体对李宁品牌产生的认知障碍的主要原因是，李宁品牌的七个广告词除“把精彩留给自己”外，其余多数都有些泛哲理化、理念化、精英化的倾向。 如，“一切皆有可能”“让改变发生”这种具有比较深厚哲理、理念和精英文化内涵意味的品牌理念，李宁的目标群体是很难理解和认知的。尤其对90后来说不适应，考虑一下是不是有些把你的目标群体和受众估计高了点。 90后还没有进入真正的社会化，因此，他们几乎没有形成什么观念、理念。80后的社会化部分刚刚开此，观念和理念也是在进化的初级阶段。因此说90后还处于懵懂期，80后才初步或也没有脱离懵懂期这个阶段。所以，观念和理念很难左右他们，很难对他们的行为产生什么作用，尤其对于90后更是如此。 80/90后不是在观念与理念的作用下产生行为，他们主要是在心智的作用下产生行为。他们不适应精英文化，他们适应的是大众文化。所以，具有哲理化、理念化、精英化倾向的东西对80/90后产生不了什么作用。对此他们不明白，不理解，所以也不认知。 那种过于象征、引申、譬喻性的辞令大多不适合作广告词，尤其不适合处于具有迷茫、浮夸、懵懂、虚浮、幻想、追星等心理特征且不谙世事的80/90后那些“酷”一代。 广告词的选择最好是不兜圈子、不弯弯绕，瞄准心智平铺直述。不兜圈子、不弯弯绕，瞄准心智平铺直述是最利于心智接受，最利于认知的。耐克的经典广告词“想做就做”就是个例子。 所以，广告要用目标群体能听得懂，看得明白，符合他们行为特点的语言和表达方式与他们沟通，才能引起他们的兴趣和认知。就像前面说的与幼儿园小朋友进行沟通最好的方式就给他们讲童话、讲故事。 因为品牌永远都是面对大众生活的，所以广告和品牌不能和你的目标群体玩深的，只能玩浅的。如果把广告和品牌弄成高雅的、弄成了阳春白雪，结果你将看到的是和者必寡。所以，做广告、搞品牌营销，很关键是要懂得掌握和利用人生活中的思维模式、认知模式、行为模式等认知环节。 因此说，品牌建设不要人为的制造复杂，往简单想往往更有效。再体味一下耐克的“想做就做”。 “想做就做”看上去似乎没有任何内涵与意义，其实则不然，“想做就做”的功夫就在于，它剥去了高雅的外衣，用还其本源与本相，用我们称之为俗话、白话、口语等手法，淋漓尽致的体现出了美国文化和在这个文化背景下美国核心价值的本质特征——自由。而且，这种美国核心价值的体现，不但毫不矫揉造作，反而活脱脱的为耐克刻画出了它的品牌个性和品牌形象，使人倍感亲切，因此很有效。 “想做就做”何以能被称为广告词的经典之作，主要两点一是，它与人的心智没隔阂，二是，它与人的思维模式、认知模式、行为模式相符、相一致。因此它拉近了与人的距离。这种表达方式才有助于品牌建设，才是品牌建设的正轨。 无论80/90后，包括我们成人在内，对品牌的认知或主见靠的是心智，而不是观念和理念。与心智相符就与观念和理念相符。因为人的品牌认知更多牵涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的经历决定的。 行文至此，奉劝李宁，切记！即使上面所有的工作我们都做到位了，但，只要消费者把你定了位，翻身仗是很难打的。 因为，人们大脑里已成型东西很难改变，所以说，李宁已经失去了对李宁品牌的定位权了，这一点对于李宁品牌的提升与品牌瓶颈的突破，几乎意味着无解。要改变人业已塑成的心智，意味着不可能或巨大的麻烦。 签于此，根据李宁在行业内现有的基础和实力，与其在现有品牌状态下投入大量的资源继续纠结下去，莫不在巩固和加强现有李宁品牌中档定位的基础上，再塑一块高端品牌，搞一个高、中两款的市场格局。 只要营销手段和营销方式得法，二胎的成长与发展一定会优于头胎，笔者认为这是李宁发展战略的优选。 要突破瓶颈，要改变现状，李宁必须要首先从改变思路、从塑信心开此！如此方能“让改变发生”。几年后，一个金娃娃定会呈现在世人面前。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13199138299，电子邮件： shi_jin_shi@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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