定位进化为第一

　　第一，第一，还是第一。

　　成为第一，如果不是第一，就要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直是定位理论歌颂的最重要的商业圣经，是打造品牌的第一法则。

　　为什么？

　　第一不需要定位；第一就是最好的定位。

　　科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。只是科特勒强调的与众不同主要是指物理层面的与众不同（如质量、顾客群体等，著名的细分市场理论讲的就是如何通过细分市场做到与众不同），而早期的定位理论强调的与众不同则是心智认知中的与众不同，包括但不限于第一、领导地位、市场传统、容易被认知的产品特性等（更多差异化详见特劳特著作《与众不同——极度竞争时代的生存之道》），提到和盛赞了第一，但还没有完全聚焦于第一。最新发展的定位理论更强调与众不同就是利用分化成为第一或是与原来的第一对立成为第一。

　　最新的定位理论认识到，第一是最大的与众不同。第一既是你成为强势品牌的原因，也是你成为强势品牌的结果。

　　“与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智被选择。

　　但在大竞争时代和从长期效应来看，光是一般的“与众不同”还不够。

　　因为满足顾客需要和需求的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而人类的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类、一个品类内可以容纳7个品牌。现在大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1－2个品牌。在互联网行业，这一点体现得尤其充分，这就是在很长一段时间，可能只能存在一个品牌，位于第一的品牌。没有第二品牌生存的机会。

　　只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其它的与众不同要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能还根本进入不了顾客心智。

　　于是，“与众不同”进化到了“第一”。

　　第一提升了你的竞争力；另外，第一天生具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多的光环效应的特性。

　　这里关键是你的第一要有价值，亦即在你成为第一的领域具有市场前途，同时你的资源足够让你抵御时间的煎熬和残酷的竞争保持第一直至你依靠第一建立了品牌。　　

　　品类第一

　　我们这里强调的第一是指心智品类中的第一。

　　品类是认知的入口。心智认知从搞清楚你是谁，你是什么品类开始。

　　品牌从某种意义上讲只是品类的代表。

　　品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌，一钱不值。

　　很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死，品牌伴随品类而生，伴随品类死亡而死亡。

　　就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌需要企业为载体，品类需要品牌来表达。

　　企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。

　　品牌因为主导了某种品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？

　　成为品类第一。

　　不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。

　　品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是将来打造品牌唯一的一个角度。

　　现在，竞争帮助品类做到了这一点。　　

　　什么是品牌

　　现在可以回答什么是品牌了。

　　传统营销中关于品牌有很多定义。

　　以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。

　　品牌形象理论的代表者大卫•奥格威对品牌曾做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”

　　上面的品牌概念曾被大多数人接受；但这是一个自内而外的品牌概念，不能体现品牌的实质：应对竞争，赢得顾客。

　　定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

　　我们这里说的是强势品牌，即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌，它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌，但在大竞争时代，它们更多时候只是一个二流品牌，除了知名度外，不代表任何东西，在竞争中更多的依靠价格取胜。　　

　　为什么要打造品牌

　　对于企业而言，品牌的价值在于三个方面：彰显独特价值；应对竞争，创造顾客；获得溢价。

　　对于消费者而言，品牌的价值也表现在三个方面：享受独特价值；回避风险，简化选择；降低交易成本。

　　这就是企业为什么喜欢建立品牌，消费者为什么喜欢购买品牌的原因。

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