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定位理论的大厦：定位屋（3） 任何理论体系都有一个研究主题和核心研究内容。定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答什么是品牌，为什么要建立品牌，如何在商业实战中建立品牌等这样的基本问题。 定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而展开和发展起来的。事实上，商业实践和商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌和建立品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。 定位理论以品牌为中心。 竞争导向 顾客重要还是竞争重要？ 传统的营销From EMKT.com.cn理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入新世纪，因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但总体来讲，顾客导向的观念仍然深入人心。 定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败它，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。 定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。 可能从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。这是定位理论早期最重要的发现之一。 竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。 定位理论坚持竞争导向也不是不重视合作。竞争导向是从两个方面促进和实现合作的：一是从为客户提供更多选择的差异化价值，避免价格竞争，维护品类发展的必需利润和投资，从长远上实现品类的成长繁荣，实现各方差异化合作共赢；二是防止垄断，维护合作：利用市场竞争的办法选择老大和约束老大，让老大自觉地承担起引导品类不断进化、维护品类公平竞争、拓展品类生存空间的责任，老大如果不做或做不到这一点，老大就可能会被颠覆。通俗地讲，没有或缺乏竞争的合作是一种低层次的合作，只有建立在充分竞争基础上的合作才是更高层次的合作。 营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向的观念是支撑定位理论大厦的第一块基石、第一个基本点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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