中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 优秀企业年度营销计划制定的体系与法则

优秀企业年度营销计划制定的体系与法则


中国营销传播网, 2011-12-26, 作者: 焦燕东, 访问人数: 3375


  企业年度营销From EMKT.com.cn计划犹如一场战役的作战计划,决定着战争的胜负,商场即为战场,一份科学系统的年度营销计划,将指导企业在激烈的市场竞争中,开疆扩土提高市场份额。然而,目前很多企业在制定年度营销计划时常犯有“老板拍脑袋”,目标制定不合理;营销计划无落实,喊得凶、抓得松;资源匹配不合理等错误,导致企业年度经营目标难以达成。

  笔者根据多年对数十家企业咨询服务的经验,总结出一份完整、优秀的企业年度营销计划制定所应包含的六大体系,即为目标体系、策略体系、组织体系、政策体系、管理体系和预算体系。

  1、营销目标体系

  销售目标:销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解(按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解)等

  财务目标:销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等

  市场目标:市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等

  2、策略体系

  营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等

  3、组织体系

  整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等

  4、政策体系

  绩效考核政策(奖金、提成等)、渠道政策标准(返点标准、市场开发费用、市场支持费用等)、推广政策标准(广告、终端生动化、临床推广等)、促销政策标准

  5、管理体系

考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等

  6、预算体系

  制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划,根据上述各种计划预算相应费用,编制预算表。

  一个优秀企业之所以能够获得成功,必然有其自身的因素与条件。本文总结了目前一些优秀企业年度营销计划制定的共性和规律,将影响企业年度营销计划制定的关键成功要素总结、归纳为“六性法则"”即为“目标的科学性、策略的合理性、思想的统一性、利益的一致性、过程的可控性,资源的匹配性”。帮助企业管理者制定系统化的企业年度营销计划。

  一、目标的科学性

  很多企业年度经营目标决策规律是老板拍脑袋、高层拍胸膛、经理拍屁股(走人)。这种“三拍决策” 在产品同质化和市场透明化的今天,年度经营目标完成的计划很难如愿。时值年底,会常听到一些企业老板喊出诸如明年销售目标要确保增长30%、力争增长50%的口号,这只是一种口号,而不是目标,只是企业老板鞭打快牛意识作用下的一厢情愿而已。口号不 是目标,倡议不是管理,布置不等于完成。

  很多民营企业老板拍脑门定目标,目标决策成了老板的一言之堂,仅凭积淀的经验和知觉本能的判断来制定企业的年度经营目标,目标的制定缺乏科学的市场调研、分析、预测的研究。销售目标的失真,从而直接或间接地影响到公司的资金周转、生产计划、材料采购等计划的制定,以及绩效考核体系的运行,致使企业年度经营目标的达成渐行渐远。

  制定年度目标,切忌“拍脑袋”,年度目标的制定,必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断,对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限,按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解,且必须在各个层面上制定具体的量化目标,以便于跟踪、检查、评估与调整。

   企业根据自身状况,确定各考核因素的系数,进行综合考核。明确达到销售目标所需的资源(人力、物力、财力),并对一年内公司资源的变化情况进行预测(替代品的出现、市场规模的增长或萎缩、团队骨干的离职、融资环境的变化等),制定应对市场变化的可行性举措,确保年度销售目标保质保量的完成。

  二、策略的合理性

   企业通过调研与分析,制定切实可行的营销策略和方案,为企业年度经营目标的达成提供策略和方法,是促进年度经营目标得以完成的重要保障。企业有了可行方案,销量增长300%也是可行的;如果没有可行方案,销量增长1%也可能只是一个愿景。年度经营目标不能只有指标,没有措施,不能只有口号,而没有可供实施的方案。因此,企业根据目标制定配套的实施策略和方案,才能保障年度经营目标的实现。

  策略的合理性,体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对所属行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力,保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进;策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的,并能够对可能的风险进行必要的控制。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*经销商如何制定年度营销计划? (2013-11-13, 中国营销传播网,作者:师顺宽)
*企业如何制定有效的营销计划 (2012-01-07, 中国营销传播网,作者:崔自三)
*把握年度营销计划的关键点 (2009-12-23, 中国营销传播网,作者:王进学)
*年度营销计划不能靠臆测 (2008-12-31, 中国营销传播网,作者:盘和林)
*编制年度营销计划应该注意的几个问题 (2006-12-22, 中国营销传播网,作者:王立文)
*好的年度营销计划应该包含的内容 (2005-04-22, 中国营销传播网,作者:詹居臻)
*“年度营销计划”制定过程中可能出现的问题 (2003-01-21, 中国营销传播网,作者:滕远志)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-01-19 05:41:53