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神经营销学


《新营销》2011年12期, 2011-12-15, 作者: Laura Snoad蔡冬娥, 访问人数: 1293


  ■文/Laura Snoad 翻译/蔡冬娥  

  “未来消费者的个性特征感将减弱,他们很难被打动,也很难对事物保持自始至终的注意力。营销From EMKT.com.cn者将发现很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。这种新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务,这将对人的大脑产生很大的影响,最终影响消费者的行为。”牛津大学药理学教授巴洛妮斯•格林菲尔德(Baroness Greenfield)说。

  现在,人们普遍在同一时间进行多个活动。电视营销机构Thinkbox的调研数据表明:60%的英国人声称,他们一星期有两三次,一边看电视,一边上网冲浪。

  格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”(Mind Change)。她认为,品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好,否则将有失去消费者关注度的风险。一些企业,譬如英国最大的电信公司BT、微软公司和时尚品牌公司Ted Baker等,都已经开始着手研究如何满足这种新型消费者的需求。

  “大脑的适应性很强,”格林菲尔德解释说,“大脑内有一些可塑性物质,这就意味着,与地球上其他物种相比,人类能占据更多的生态位(Ecological Niches)—生态位,简单理解就是不同生物在生态中能够生存和成长的位置。占据的生态位越多,说明其适应能力越强。”

  “或许和其他物种相比,我们跑得并不快、看得并不远,也不是最强壮的,但是我们能够学习。这就意味着,人的大脑能够适应身边的环境,即使身边的环境发生了前所未有的变化,人的大脑也能够随之改变以适应环境。”

  尽管格林菲尔德和她的神经学家同事们对这一问题的研究仍处于开始阶段,还无法全面揭示思维转变对人类产生的影响。但是很显然,这项研究结果将对品牌营销产生显著的影响。如今我们关注的问题是:企业如何吸引这种新型消费者?  

  赢得受众有限的注意力

  人的大脑及其短期记忆力,只能处理有限的大脑输入信息。过去,广告信息出现在电视、报纸、杂志和广告牌上,而现在出现了许多新的渠道,譬如社交网络、电子邮件、电话和面对面交流等。所有这些渠道都在抢夺我们的注意力。但按照格林菲尔德的说法,我们的应付能力也仅限于此。

  她解释说:“当你使用计算机时,计算机把你的注意力吸引过去,之后将注意力进行碎片化,从而让你获得计算机上的许多信息。由于图像出现和大脑输入速度非常快,因此需要你对内容迅速做出反应,或者进行相关的思考。整个过程都是非常迅速巧妙的,但它和大脑的深刻理解过程并不一样。”

  BT公司的客户体验未来学家尼古拉•米勒德博士(Nicola Millard)对此观点表示赞同,他补充说:“之所以给营销者带来了难题,并不是因为消费者习惯进行多重任务处理,让他们难以处理的是人们进行任务切换的那一刻。”他解释说:“人们在处理任务时被打断了。这就是一个问题,因为它损害了生产力,同时给人们造成了巨大的压力。”

  BT公司和微软公司已经开始进行调研,希望了解受到这种大脑变化影响之后,针对注意力减弱的新型消费者,如何才能够更好地吸引他们。它们希望和那些在同一时间段接受多种媒体流的消费者互动,以便更好地了解情况。

  微软公司调研的主要内容包括,消费者如何与电视、计算机和手机等互动,基于此创作广告,让广告引起消费者的情感共鸣。为此,微软公司和广告公司BBDO合作,在5个国家与1500位消费者就相关话题进行交流。

  调研结果显示,人们普遍有这样一种观点—在人们看来,电视就像是一个有着可信赖性、可娱乐性的老朋友,计算机就像是兄弟姐妹,而手机则是一个新的情人。

  微软公司广告全球洞见和分析部门负责人娜塔莎•哈莉祖克(Natasha Hritzuk)说:“如果你以对待迷你计算机的方式对待手机,你创作的广告可能不会对人们产生太大的影响力。手机的核心驱动力在于,它是一种私人设备,因此手机传播必须有相关性、内容性,必须让人觉得有意义,并且让接受者感觉这是专门针对他进行的传播。”

  “这一点与计算机渠道传播不同,计算机有更强的互动性、智力性驱动力。”但也有一个好消息,如果在合适的设备上创作恰当的内容进行传播,将能够很好地吸引人们的注意力。“但不同传播渠道的内容必须有所区别,因为人们对待不同设备的心态是不同的。如果你能在恰当的设备上传播恰当的内容,那么你将赢得人们的注意力。通过传播恰当的内容,让人们产生情感共鸣,那么由此产生的消费者影响力将是惊人的。”

  但神经营销学专家马丁•林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)声称,在此之前还没有真正出现多重任务处理现象。以前,人们所做的活动都属于任务切换处理,他认为这是一种低效率的做法。他说:“由于转为多重任务处理者,因此我们的大脑出现了转变,比起较年长一代的新一代年轻人更善于同时处理多重任务,他们没有对大脑进行相关的培训,只是大脑内部重新进行了自我设计,因为这些大脑的主人们可能出生不久就必须同时处理多重任务。”

  如果上述理论是正确的,那么营销者将很快面临更多的挑战,他们必须制定应对策略,让它既能吸引多重任务处理者,也能吸引非多重任务处理者。

  “在这些方面,一些品牌工作已经做得很好,譬如乐高公司(Lego),但许多品牌却没有意识到这一点。现在一些品牌创作的广告仍然过于单一,只采用一种特定的方式,专注于特定的受众。”林德斯特罗姆说:“随着科技的进步,一个概念可以有100万种执行方式,最终以何种方式执行,取决于你积累的客户数据情况。未来的挑战,不仅仅来自于构想一个概念,让它针对不同的受众的;同时,挑战也来自于寻找一个与之相对应的合适机制,将概念付诸实践。”  

  互动式感官体验营销

  要想针对未来消费者的大脑特点开展营销活动,涉及的不只是对屏幕传播进行优化。譬如,当人们玩游戏时会兴奋,这是因为大脑释放了一种叫做多巴胺的化学物质,它能够让人对游戏上瘾,让人产生获取奖励的感觉。因此,格林菲尔德认为,让人们把更多的时间花在玩电子游戏上,以及让人们产生高度偏好感和高度互动性,两者存在一定的关联性。

  这就意味着,互动领域或者体验营销,将越来越重要,人们期望能够经常参与互动、体验活动。格林菲尔德说:“与过去相比,未来的消费者把即时满意度看得更重要。”

  这种多巴胺化学物质能够刺激人们表现得不顾一切,更有冒险精神,因为这种物质削弱了大脑前部器官的功能—这一部分专门负责考虑行为后果。

  “你在游戏世界里花了很多时间,由于在游戏世界里,你不需要为自己的行为承担后果,你可以一次次地死而复生。因此,一旦人们回到现实世界,他们变得更有冒险性,因为他们觉得没有什么是可以真正丧失的。人们觉得既兴奋又有安全感,这是一种不寻常的感觉。”

  然而,微软公司家用游戏Xbox的创始人之一凯文•巴察斯(Kevin Bachus),即现在的英国社交网站Bebo首席产品官说,孩子们清楚地知道现实生活和屏幕世界的区别。

  今年早些时候,为了新推出的针对游戏玩家的Xperia Play手机,索尼爱立信努力争取玩家进行互动。为此,索尼爱立信在伦敦的霍尔本创建了一个高度具有感官性的环境,并将这款手机中一些最流行的游戏放置其中。这样做的目的是为了让人们感觉自己身处游戏之中。

  索尼爱立信英国区域负责公关和赞助事务的马特•比维斯(Matt Beavis)说:“我们根据‘到游戏中去’(Going to game)的理念进行品牌环境设计,让消费者沉浸在品牌环境中,这种向消费者展示产品新概念的方式非常振奋人心。”他进一步指出:“这样的方式能够与消费者深入互动,也能让社会博客有更多可追踪的话题,涉及的内容将超过事件本身。”

  乐高公司也以类似的方式推出了游戏“忍者”(Ninjago),在各个购物中心进行巡回路演,这种方式让它在电视和数字运动中取得了不菲的成绩。

  同样,男士香水广告“The Old Spice Man”运动,日前也锁定了大学开展活动,让参与者说出广告中男主角使用须后水的对白—“闻起来像个男人”(Smell like a man),让消费者有“冲进广告中”(in-Ad)的兴奋感。  


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