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神经营销学


《新营销》2011年12期, 2011-12-15, 作者: Laura Snoad蔡冬娥, 访问人数: 1306


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  观点  

  未来营销的核心是数据分析  

  ■文/ Martin Lindstrom  

  营销者的作用将很快变得多余。据我预测,未来营销的核心将不是营销者开展线上营销,而是心理学家和数据分析师对消费者的了解。

  未来,社交媒体根据搜集到的数据,能够事先进行广告试映模拟试验,这样便能避免广告正式播放带来的风险。与传统的营销技术相比,线上传播将跳跃式发展,因为之前的平面和电视广告没有如此精确的数据。

  未来广告是否有效的关键是数据分析,而营销领域将出现数据解读难题,因为这些数据过于复杂。现在,如果你和任何一个行业的从业者谈起这一点,99.9%的人都能够理解,绝大多数人无法解读数据,因为数据非常复杂。

  另一个关键问题是,信息通常过于碎片化,而所有的碎片化信息在很大程度上改变了我们的生活体验。

  譬如,如果我让你读完哈利•波特系列书籍,你会有某一类的阅读体验;如果让你阅读哈利•波特系列书籍其中的一本,你同样会有类似的阅读体验,但这种体验并不完整。如果只是让你阅读其中的一章,道理也一样。但是,如果我只是创作了一个哈利•波特Twitter版本,仅仅用140个字对内容进行简短概括,那就无法很好地与读者互动。

  但是传播行业必须找到一种传播方法,通过类似Twitter这样的简洁方式和消费者互动。这可能就意味着利用图片、声音或其他方式进行互动。

  应该将电视广告作为一个讲故事的平台,将各种信息碎片化媒体作为故事的后续平台,继续讲述电视广告的故事。

  (Martin Lindstrom为神经营销学专家,著有《购买学》(Buyology)一书)   

  案例  

  随着多媒体信息的海量涌现,以及人们注意力广度的收窄,营销者面临的问题是:针对消费者与不同平台上的广告到底有多大的互动性,如何恰当地评估?

  为了衡量在Xbox游戏平台上开展的营销运动到底有多大的成效,微软公司开始借助神经科学,希望清楚地了解,与在Xbox平台中植入游戏广告相比,30秒和60秒电视广告,对人的大脑产生了怎样的刺激。

  “我们察觉到,在玩游戏时,人们的行为呈现出高度参与性。但是营销成效研究同时向我们展示,通过Xbox游戏广告植入方式,能够很大程度地提升人们的偏好度、关注度和记忆力。”微软公司Xbox Live广告业务营销总监金妮•马森特(Ginny Musante)说。

  通过与媒体品牌机构Mediabrand、EmSense合作,微软公司让参与实验者戴上一种不显眼的头带,它能对大脑的活动、呼吸频率、头部运动、心率、眨眼率和皮肤温度进行追踪测量,通过这种方式,观察人们在观看30秒、60秒电视广告和游戏植入广告时的大脑反应。

  在观看起亚汽车(Kia Soul)电视广告时,最活跃的大脑活动现象发生在人们观看广告前半节时。然而,当人们通过Xbox Live平台观看同一则广告时,大脑活动活跃度最高峰则是发生在人们看到汽车画面重复出现时,而由此就强化了人们对这则广告的记忆力,微软公司声称。

  同时还有另外一些衡量数据:受访者在Xbox Live平台上,平均投入的互动时间为298秒,而广告唤起的品牌记忆力达到90%。而相比之下,电视广告带来的品牌记忆力为78%。

  马森特说:“过去,你把一则广告投放到电视上,你在人们娱乐时打断他们,才能获得他们的注意力。以前你所要做的就是购买黄金时段的电视广告位,但现在企业要真正让观众参与,就必须做更多的工作。”

  “邀请消费者参与到对话中,不要中断他们的特定体验,要对一心一意参与互动的客户给予奖励,并且要让自己提供的内容与客户有相关性。”

  “我们有很多广告商,他们采用赞助游戏比赛的方式,或者提供技巧提示让玩家进入下一个游戏阶段—这些方式能让品牌与消费者对话,让消费者有机会与品牌互动。”  

  让消费者与品牌产生关联性

  ■文/Kevin Bachus  

  关于社交网络将改变人类大脑的说法,让我想起了60年前,当时电视才刚刚出现,人们就用类似的说法谈到了它——只不过当时的主角是电视,当时人们是如此热衷于观看电视节目。

  我认为现在出现了一种新的技术并给人们的生活带来巨大影响,这种情况很正常。但是在Bebo的用户看来,社交媒体就是一种工具,是另一种社交活动方式,让他们能够和自己真实世界里的伙伴开展社交活动。

  人们认为即时通讯无法让孩子们很好地叙述,因为通过这种方式传播的大多是一些非常简短的信息,而且其中的一些信息比较幼稚。譬如孩子会发送这样的信息:“我刚拿到一个奶酪三明治。”我承认,很多人都是采用这样的方式和朋友交流的。

  而这些社交行为是否会改变品牌锁定消费者的方式?就这一点而言,我赞同牛津大学药理学教授巴洛妮斯•格林菲德(Baroness Greenfield)的看法,营销者必须做出更大的努力,让消费者感觉自己与品牌存在关联性。

  毫无疑问,消费者正在寻找一种真实,他们希望了解品牌背后真实的故事。而社交媒体将放大这些消费者关注点,因为它是一种消费者能够利用的工具,也是营销者能够借以和消费者对话的工具。

  随着大脑活动的转变,人们担心年轻人的个性特征遭到侵蚀。但我认为,孩子的个性特征建立在他们与朋友、父母、同伴和老师的互动上。十几岁的孩子希望得到身边朋友的认可。但是现在与以前相比,个人认可的方式更为直接,范围更为广泛。社交媒体只是一种工具。它可能会被愚蠢地运用,也可能为人们提供更大的交流可能性,譬如前不久发生的中东革命事件就体现了这一点。

  另外,关于游戏是否影响年轻人承担行为后果的态度,针对这个话题已经有了大量的研究。事实上,这种担忧没有必要。孩子绝对能够分辨出屏幕世界和真实世界的区别,所有关于视频游戏的研究都证明了这一点。事实上,你有时会在游戏中启动重返键,以便了解如果采用其他方式是否有不同的结果,这也证明了行为和后果之间的直接联系,游戏能够帮助人们提高解决问题的能力。

  (Kevin Bachus为Xbox创始人之一,如今在社交网站Bebo任首席产品官)

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本页更新时间: 2020-10-24 05:37:14