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神经营销学


《新营销》2011年12期, 2011-12-15, 作者: Laura Snoad蔡冬娥, 访问人数: 1306


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  找回被侵蚀的个性

  虽然感官体验有可能让消费者对品牌感到兴奋,但是在大脑转变的过程中却有着一个阴暗面。

  格林菲尔德说,现在孩子们越来越表现出一种同质化现象,即他们的生活以游戏、电视和社交媒体为中心。这将侵蚀人们的个性化特征,因为这种生活方式让年轻人没有多余的时间和经历塑造属于自己的独特性。“以前,人们都有自己不同的、独特的经历,才塑造出今天各种不同的个性。”她说。

  “但是试想一下,如果你生活在这样一个世界,这里的人都有着一个标准化的经历,他们都是玩着计算机游戏长大的,经常通过微博与其他人交流。那么你将很难发现人与人之间的差别,很难发现人们的个性。”因此,未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物,将会更加兴奋。而他们对品牌的享受度,部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。

  格林菲尔德举了一个例子:两个女孩坐在电影院看《飞天万能车》(Chitty Chitty Bang Bang ),当电影结束时问她们有何感受,她们不是很有感触地谈起自己的感觉,而是说:“很适合放到Facebook上。” 

  如果营销者企图通过“喂养式”将品牌认知满意度塞给消费者,从而建立品牌明确度,那么他们可以通过社交生态系统开展相关的活动。格林菲尔德说:“从某种程度上讲,人们之所以活跃在社交媒体上,主要是因为这样能让他们感到被认可,感觉到自己的意义。这就意味着营销活动应该更多地建立在奖励的基础上。”

  普罗迪普博士(Pradeep)认为,人们之所以在Facebook上发帖子,不是因为他们想和自己的朋友保持联系,而是因为他们有一种“被需要”的需求。普罗迪普是神经营销书《购买行为下的大脑》(The Buying Brain)一书的作者。他说:“去年,我们进行了一次调研,想了解人们为什么经常光顾Facebook,他们为什么而发帖子。之前人们表示,他们之所以登录Facebook,因为他们希望和自己的朋友保持联系。事实上,调研结果却与人们之前所说的大为不同。”

  他说:“人们想知道,是否有人希望和自己做朋友。这是人们的社交关联心理需求。你会有这样一种需求:希望某人有意愿和你建立朋友关系—只不过人们都不愿意承认这个事实。”

  普拉迪普指出,如果营销者能针对消费者希望被肯定的需求,开展明确的品牌活动,那么他们将会发现社交媒体生态系统对营销具有很大的意义。企业要认识到,通过社交媒体倾听消费者的声音并搜集市场数据,对消费者的价值给予肯定,即让他们觉得自己“被需要”,这是很重要的。而其中,实现互动则是营销成功的关键。

  “如果一个品牌能够对此做出响应,那么作为一个消费者,我会立刻认为这是一个有着感应器官的品牌,因为它懂得我的想法,它能把事情变得更好—它满足了我沟通关联性的心理需求。这样消费者和品牌之间的关系就不只是纯粹的业务关系,而会进一步发展。”

  米勒德对此观点表示认同,他认为:“企业正在利用社交媒体,将它作为一种传播媒介,但事实上,它更多涉及的是互动性。其中的挑战性在于,如果一位客户希望和你对话,你就必须找到有相应技能的合适人员和客户进行交流互动,而你可能会在营销部门之外的某个地方找到这个人。因此,有一点很重要,你要思考如何打破部门之间的工作界限,包括办公室、营销部门和公关部门之间的界限,更好地进行资源整合及配置。”

  根据Facebook的说法,在通过社交媒体为消费者提出建议时,相关性是很重要的。Facebook通过调研发现,如果在某个帖子下面提及用户朋友的名字,那么这个帖子的响应率将提高60%。

  Facebook的平台合作伙伴克莉斯汀娜•赫南德斯(Christian Hernandez)将此归结为大脑释放的另一种化学物质—后叶催产素。当我们看到一张熟悉的面孔时,大脑便会释放这种亲切的“拥抱荷尔蒙”。

  这就意味着不仅仅是在数字领域,在其他领域客户互动也是不可或缺的。格林菲尔德预言:“未来,客户服务将变得越来越重要。客户服务重点将会放到品牌供应产品的服务方式上,让人们感觉到自己的特殊性和与众不同,而不是把重点放在产品固有的内部优势上,譬如针对年轻人的美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch采用的市场方式。”

  “品牌必须让人们产生这样的感觉:‘被需要’、‘重要性’和‘个性化’。在今年的市场形势下,年轻人谈论了许多关于品牌‘不尊重’客户的行为,这就表明他们希望得到品牌的尊重和认可。”她说。

  今年秋天,英国时尚品牌Ted Baker希望通过自己的“零售剧场”概念,让客户和品牌产生互动。Ted Baker让客户光临自己的品牌店,参与一场模仿秀—“发情季节”—这是在里士满公园拍摄的一部影片。参与者设计好自己的独特造型,之后他们戴上一张公鹿或者母鹿的面具,让摄影师为他们拍照。随后这些照片将在时尚博客网站和复古摄影iPhone应用平台上共享。最后,那些在Facebook网站上得到最多“Like”票数的人将赢得500英镑的“疯狂购物券”。

  Ted Baker品牌传播总监克莱格•史密斯(Craig Smith)说:“除非你的传播活动能够以客户为中心,并且聚焦于他们实时的需求,否则你会发现要想让品牌发展几乎是寸步难行。品牌发展的驱动力应回归到客户身上,即使这些客户对品牌有诸多要求。而且你必须意识到,对于全球性的企业而言,这就是一个每天24小时时时刻刻都存在的定律。”

  格林菲尔德说:“提供那些能够发挥人们创造力的商品或服务,做一些其他企业没有做过的事情,或者创造一些新鲜的互联网参与形式,都能给品牌带来强大的驱动力,因为它们让人们感觉到独特、别致,进而高度认可—通过独特的角度让人们觉得事物因此变得更加美好。”

  “正如我们对环境有适应性一样,环境的变化也会改变大脑运行的方式,进一步驱使人们产生更多的需求。而营销者所处的地位很重要,他们有责任帮助人们,让人们自我感觉良好,对社会做出更大的贡献,而这与企业的盈利性并不相悖。”


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本页更新时间: 2020-10-24 05:37:14