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中国营销传播网 > 营销案例 > 成功档案 > 蓝月亮:双品类冠军密码

本土标杆企业市场运作全案:

蓝月亮:双品类冠军密码


中国营销传播网, 2011-12-09, 作者: 陈海超, 访问人数: 5474


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  ★ 非常事件危机公关

  在蓝月亮发展的道路上,每隔几年总有一个影响力事件引起公众的注意。有些事情是被动的,有些事情是主动的。“反击宝洁、荧光增白剂事件“处理不慎,都会给自己带来致命的伤害。蓝月亮犹如太极高手,每次重大事件均采取顺势而为,化被动为主动夺取了事件的话语权,守成有利的结果。这些事件总会引起主流媒体主动报道,加深社会公众对蓝月亮的关注。

  1. 状告宝洁

  1999年9月至2000年4月间,在央视、凤凰等71家电视台,宝洁使用了“用新汰渍不需用衣领净”的广告语言,并且用其洗衣粉挡去与蓝月亮衣领净外观形状相同的衣领净包装瓶(注:此衣领净为蓝月亮专利产品),还在广告中多处用该衣领净包装瓶所装衣领净与新汰渍洗衣粉作对比性的演示或说明。

     蓝月亮以《广告法》、《反不正当竞争法》和《民法通则》等法律的规定,宝洁广告构成了对蓝月亮的不正当竞争行为,严重侵犯了自己合法权益,损害商业信誉和商品声誉,造成巨大的损失。

  经过两审判决蓝月亮胜诉,宝洁向蓝月亮书面赔礼道歉,并一次性赔偿蓝月亮经济损失人民币657万元。蓝月亮VS宝洁,一个当时是籍籍无名的本土中小企业,一个是世界日化老大,可能永远都不是一个等量级的选手,蓝月亮硬是不依不饶打了这场官司,当仁不让的扳倒了对手大个子,要了一个说法,并且得到不菲的经济补偿。显示了蓝月亮企业的血性与不服输的个性,以及坚持到底的魄力。以后无论蓝月亮洗手液的后来居上,还是蓝月亮洗衣液的敢为人先都诠释这种性情。性格决定命运,对于企业,这个道理也说得通。

  无法用数据表明,这场官司给蓝月亮带来的深远影响有多大。今天进行解读,这场官司无疑是一场极具炒作意义的公关事件,初创的蓝月亮缺什么?知名度!因为事关大佬宝洁,当时几乎所有的主流媒体给予主动报道,品牌口碑式进行了再传播,大家都知道了日化界有一家公司叫蓝月亮。关键是蓝月亮又是胜诉的一方,在品牌知名度急遽曝光的同时,无损于美誉度。有时候,你的对手,比你的朋友对你的帮助更大!

  2. 应诉王海

  6月份“中国打假第一人”王海声明,蓝月亮洗衣液被检测出含有致癌物质荧光增白剂,并且出具了相关的检测报告。为此,王海将蓝月亮及其品牌代言人杨澜等起诉到了法院。蓝月亮应对,洗衣液使用的荧光增白剂符合国家法规和技术标准,广东省疾病预防控制中心、广东省质量监督日用化工产品检验站已经出具了该产品的检测报告。检测结果证明,产品质量合格、无刺激性。

  缘起部门标准差异起冲突。安监总局发布的《职业病危害因素分类表》规定:荧光增白剂属于多环芳烃类化合物,属于化学毒物,属职业病危害因素;发改委发布轻工行业洗涤剂用荧光增白剂标准:洗涤剂用荧光增白剂分为两大类产品,二苯乙烯基联苯类和双三嗪氨基二苯乙烯类。质量监督检验检疫总局、标准化管理委员会发布的洗衣粉(无磷型)国家标准:洗衣粉材料要求未提及荧光增白剂。很明显,荧光增白剂是国家安监总局《职业病危害因素分类表》定性的化学毒物。国家发改委的行业标准与国家安监总局的规定存在冲突。谁是谁非,莫衷一是。

  初审以蓝月亮胜诉而告终。对于“荧光增白剂”事件,蓝月亮对事件危机公关基本可圈可点,谣言止于智者,真相是对争议最大的诠释。2011年7月5日—8月10日,蓝月亮在22个省份52家主流报纸媒体首版进行荧光增白剂的科普知识投放;8月中旬新产品广告按计划启动投放。一半是海水一半是火焰,从风波起浪到基本平息,蓝月亮终端销售与顾客购买基本没有受到影响。

  蓝月亮品类双冠启示录:

  蓝月亮的成就一直是行业内研究的典型,无论是其营销战略还是销售战术都带有很大的启发意义。从大的方面解读内容不外乎:深刻的解读消费者行为、捕捉行业环境发展趋势、对于竞品对手优劣判断、企业组织资源高效运作;落实在微观上还是产、供、销与人、财、物的良性循环、落地执行。可以说,蓝月亮过去跑赢了大盘,未来之路更是并非阳光大道。需要本土品牌共同继续挖掘基础的道行,才能立于不败笑对风云,“产品策略、品类选择、捕捉商机、克服困难”是蓝月亮留给业界最大的思考。

  一. 产品延伸得与失。有时候,销售额的扩大的代价是品牌专业性的贬值。蓝月亮产品重心的转移,在大规模广告的告知下,“蓝月亮=洗衣液”这个概念逐渐装进消费者心智抽屉,无疑,此举极大弱化了蓝月亮洗手液的专业性,威露士洗手液包抄蓝月亮洗手液是完全有可能的,象当年蓝月亮洗手液包抄开米洗手液如出一辙。建议应对之法,引入副品牌,实施联合品牌法不失为明智之举。这一点,美国安利是个学习的好榜样,洗洁精—安利碟新、护肤品—安利雅姿、洗发水—安利雅婷、蛋白粉—安利纽崔莱。

  二. 小品类,大生意。在小河里作大鱼,还是在大河里作小鱼是一个战略选择问题。在大日化领域:“洗发水、护肤品、洗衣粉”等属于大品类,舒蕾洗发水在大品类只能作小鱼,已经委身德国拜耳,“洗手液、花露水、面膜贴”等属于小品类,美即面膜在小品类作大鱼,企业已经成功上市。洗手液属于小品类,蓝月亮领先地位相对稳固;洗衣液属于大品类,蓝月亮只能说是暂时领先,假如汰渍或者奥妙来一个3-5年战略性亏损死磕蓝月亮,蓝月亮将如何应对呢?

  三. 成功的商业机会取决于对手的错误。如果开米不犯错误,精耕细作洗手液品类,把“洗手液=开米”打进消费者心智,那么洗手液冠军还是蓝月亮么?假如宝洁或者联合利华不是瞻前顾后犯迷糊,宁可冒险损失部分洗衣粉市场份额,也要主动进军洗衣液,很显然作为专业的衣物洗涤品牌,奥妙或者汰渍在衣物洗涤方面都比蓝月亮更加名副其实,蓝月亮的洗衣液冠军也不复存在。因此,洗手液冠军是开米让贤给蓝月亮,洗衣液冠军是宝洁与联合利华成全了蓝月亮。

  四. 企业发展的道路上不能缺少鲜花与掌声,更不能缺少陷阱与坎坷。快乐使我们成长,困难才能使我们成熟,无论蓝月亮VS宝洁的广告官司,还是王海PK蓝月亮质量门事件,都让企业深刻自我反省,查漏补缺补益颇多。

  阶石问石佛说:我与你都来自同一个山头,为什么人们对你叩首膜拜,却踩踏着我,甚至不正眼看我?

  石佛回答:因为你只是挨了6刀成了今天的结果;而我历经“千刀万剐”才得到大家尊重!

  原载《营销界•化妆品观察》2011年11月刊

  (作者陈海超系70后中国式营销第一教练;沟通互动请进入新浪微博http://weibo.com/u/2094765487)

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