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渠道创新与知识管理


深圳市因麦特企业顾问有限公司, 2001-10-15, 作者: 许泽人, 访问人数: 14928


  越来越多的大众消费品制造商终于发现, 仅靠产品的物理特性来保持竞争优势是越来越难了。一方面是由于学习方法的进步, 使得同行对相关技术的模仿越来越快,产品的差异性越来越小; 另一方面是成功的产品创新扩大了市场需求, 刺激潜在的竞争者迅速加入。往往是有了发明未必就能领先,或者领先了却是为他人做嫁衣,如发明VCD的万燕。新经济的市场游戏规则是主流化, 即大规模的生产促进低成本的市场扩张, 并迅速成为市场主导(50%以上的占有率)。 在中国大陆, 格兰士是实践主流化的表表者。新经济的另一个游戏规则是以价值链增值为主导, 即厂商共赢才是真赢。这方面格力是真正的市场英雄, 以不足同行1%的人力资源投入, 维系市场份额第一的分销网络, 并且无不良应收帐款。上下通吃只是愚蠢的反动, 创维曾经在广东全省为了直接控制零售终端,开了300多家专卖店,现在一家不剩全倒闭了。但是还有业界大佬, 要把直营店开到全球去,无视自然法则, 重蹈覆辙是难以避免的了。

  从财务的角度, 生产规模越大,固定费用分摊越薄。但随着产销量的扩大, 组织管理成本也会越来越大。一方面, 在一定的技术条件下, 市场份额的提高所发生的边际成本一旦超过边际收入, 则沦为不经济; 另一方面, 企业的本质是要降低内部交易费用。庞大的组织机构和复杂的游戏规则都可能降低运作效率。可见,关键是要改进管理技术。渠道创新作为知识管理实践其目的是改进营销管理, 是以理念创新为指导, 以组织创新为基础,以技术创新为工具的系统工程。

  分销渠道是产业价值链的下游, 是实现规模化生产的基本条件。传统的渠道功能以物流通路和蓄水调节为主。但作为一个产业, 分销商有自身的生存守则和发展目标。现代营销理念是通过满足他人来实现自己的利益, 作为现代文明的准则适应任何行业和个人。分销商的立身之本是服务好下家或最终消费者而不是听命于某

一个供应商。从另一方面来说, 客户是衣食父母, 而多数消费品生产厂家的客户正是经销商。沃尔玛的理念家喻户晓: 顾客永远是对的。可多数企业的营销老总会说客户永远是奸商。 由此可见, 渠道创新必须理念创新先。随着分销业的成熟和壮大, 那些从计划经济体制带着霸气过来的厂家会逐渐懂得怎样尊重他们。


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