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欧莱雅:贝瀚青的中国商业之旅 7 上页:第 1 页 领域扩张:全球增加10亿消费者 贝瀚青在欧莱雅(中国)扮演了一个织网人的角色,致力于领域扩张。 关于欧莱雅进入中国更广阔领域,开拓三、四线城市策略。毫无疑问,欧莱雅(中国)要实现自己的战略目标,不可能一蹴而就。对此,贝瀚青并不急于求成,而是按照既定的计划按部就班、有条不紊地推进。到目前为止,对于领域扩张战略的执行情况,贝瀚青非常满意。 “拿大众化妆品部来说,它是欧莱雅进入中国三、四线城市主要的任务承担者。所以,我们会与合作伙伴、主要客户一起来完成。目前,这项计划的执行与我们的预计完全一致。而高档化妆品部开始逐步将更多的品牌推向中国三、四线城市。如果有高端品牌进入三、四线城市,首先由兰蔻来扮演先驱者的角色。基于兰蔻所扮演的先锋角色,我们在今年年初把它推向湖北宜昌,结果非常令人鼓舞。我们从中注意到,越来越多的消费者希望买到高档品牌化妆品。另外,我们的高端品牌中还有一个品牌叫科颜氏(Kiehl's)。科颜氏刚刚进入宁波银泰。开业当天,科颜氏专柜人气爆棚,常常是产品刚补上货架没多久就又空了。我们营业的第一个月,科颜氏就成为当地一家商场销量最大的高档化妆品品牌。我们认为,采取差异化的品牌策略是非常有效的。”贝瀚青说。 数字化营销是未来营销的大趋势,欧莱雅如何布局网络营销?贝瀚青说:“欧莱雅(中国)在数字化营销方面一直都是行业先驱者。早在9年前,我们就与新浪建立了战略合作伙伴关系。通过新浪平台,我们与消费者在线上沟通。毫无疑问,今后我们会进一步加强与消费者的沟通和联系,持续不断地教育市场。同时,互联网帮助我们开展电子商务。当然,电子商务不仅仅是卖产品,它还是帮助我们联系消费者的纽带和桥梁。比如,在中国的数字化营销领域,兰蔻已经是中国第一大电子商务化妆品站点,兰蔻玫瑰社区是中国第二大线上美容社区,奢妍美是欧莱雅第一个多品牌电子商务网站。” 贝瀚青认为,美原本就是一个潜力巨大的市场。之所以这么说,是有道理的。 “比如,彩妆和男士护肤品都是潜力巨大的市场。”贝瀚青解释说,“欧莱雅在男士化妆品领域有很多领先品牌。欧莱雅男士产品在中国市场的销量已经超过整个欧洲市场的销量。原因在于,一方面中国男性消费者非常现代,另一方面说明我们的产品能够很好地满足他们的需求,解决他们的困难。比如,卡尼尔男士系列产品,自从上市以来,取得了很大的成功,已经在市场上稳稳地立足。它的洁面产品备受男士消费者欢迎。谈到这一点,也刚好契合我们在全球的一个策略,即未来欧莱雅要在全球增加10亿消费者。毫无疑问,其中很多消费者来自中国,那么在中国的消费者中,很大一部分是男性消费者。我们有了这些针对男士的品牌,包括巴黎欧莱雅、碧欧泉等等,它们各自有不同的定位,可以满足不同男士消费者的需求,同时,帮助我们实现全球增加消费者的策略。” “而彩妆市场,在未来几年我们会看到它有很大的潜力可以挖掘。举一个简单的例子,美国消费者一年平均消费三个彩妆产品,法国消费者一年平均消费两个彩妆产品,而中国消费者一年平均消费远远不到一个彩妆产品。欧莱雅作为全球化妆品的领袖,我们有责任和义务,同时有专长和能力,为彩妆市场的发展尽一份力。其中包括两个方面,一是通过我们的努力培养和教育市场,向消费者解释彩妆产品以及在什么场合使用什么样的彩妆产品,如何取得最好的彩妆搭配效果。二是为中国消费者呈现有针对性的产品,真正满足中国消费者独特的需求。例如,关于美宝莲BB霜,若干年前,我们在韩国推出了美宝莲BB霜,取得了巨大的成功,甚至出现了BB霜现象。但在中国的BB霜与在韩国的BB霜有很大的不同,因为它是专门针对中国市场的,更加接近中国消费者的需求。BB霜如此受到欢迎,其关键是我们的配方非常合理并且有针对性。消费者使用后,BB霜会给他们很自然的感觉。现在中国市场差不多每3秒钟就卖出一个BB霜。”贝瀚青说。 “彩妆市场进一步发展和成熟,而未来网络平台将发挥很大的作用。基于互联网的特点,它是一个非常适合与消费者交流和分享的平台。”贝瀚青说。 不懈的追求:不断推出颠覆性的产品 巩固和增强欧莱雅的核心竞争力是贝瀚青义不容辞的责任。 可以说,技术研发是欧莱雅的核心竞争力。欧莱雅高度重视技术研发,技术创新深深根植于欧莱雅的DNA中。一百多年来,欧莱雅对研发不懈地投入。欧莱雅的技术创新基因是与生俱来的,其创始人欧仁•舒莱尔就是一位化学家。 “2010年,我们全球研发投入约为销售额的3.5%。与此同时,我们对‘未来之国’的投入更大,超过了3.5%的平均数。在我们设定的‘未来之国’中,中国是重中之重。所以,我们在上海浦东设立了研发创新中心,这是目前中国化妆品领域最好的研发中心。坦率地说,这个研发中心专门针对中国消费者以及原材料进行研究、了解和开发。”贝瀚青说,“我们在上海浦东的研发创新中心,是除了法国总部的研发中心之外,唯一的一个同时致力于基础研究和应用研究的研发中心。比如,我们在中国也开展了人造皮肤研究,就是为了适应不断变化的世界,让我们开发的产品达到更好的效果。” “今年年初,我们推出兰蔻(Lancome)奇迹薄纱粉底液在市场上取得了非常大的成功。在刚刚过去的8月份,针对中国市场,我们又上市了巴黎欧莱雅品牌旗下的一款抗衰老新产品--青春密码活颜精华肌底液。针对敏感性皮肤,我们旗下的两个品牌薇姿和理肤泉,都是市场上的领先品牌。我们刚刚推出的理肤泉舒安臻白系列,是专门针对敏感性皮肤开发的美白产品。以前,敏感性皮肤的人不大会用美白产品。而理肤泉舒安臻白系列产品,通过严格的成分配方,能够让敏感性皮肤的人放心使用。不断创新,不断推出创新产品,是我们不懈的追求。”贝瀚青说。 很多中国人认为,中国人的皮肤与欧美人的皮肤有所不同,适合欧美人的化妆品不一定适合东方人。这种说法有科学依据吗?“我想说,这种说法是有道理的。”贝瀚青说,“中国人与欧美人在肤质、发质上是有区别的。不仅如此,其中的不同还包括消费习惯、文化背景。这进一步证明,为什么欧莱雅要坚持美的多样性的一贯主张。化妆品不是一个放之四海而皆准的产品,也就是说,不是一款产品就能满足所有消费者的需求。它不像苹果手机,每个人都可以使用。因为化妆品要考虑不同消费者的皮肤特质、生活习惯以及天气情况、季节变化等很多因素。” 欧莱雅不仅满足消费者的需求,还要预测消费者的需求,挖掘消费者隐蔽的需求,引领市场向前发展。“美容和化妆品市场属于推动型市场,不仅仅是由消费者拉动的市场。消费者有需求,但是他们不完全知道自己想要什么。如果在10年前,你问中国男性消费者需要什么样的护肤品,也许他们很难给出具体的答案。因此,在技术研发、产品开发方面,我们必须倾听消费者的心声,了解他们的需求,以及他们心目中的美是什么,但更要有超前的意识,只有这样才能真正地为他们解决问题。” “所以,我们希望通过欧莱雅具有颠覆性的产品,让消费者真正感受到它们非凡的品质。‘推出颠覆性的产品’不是一句空洞的口号,而是确实让消费者感受到欧莱雅产品与众不同的质地、质感。当然,我们希望在今年下半年或者未来能有更多颠覆性的产品问世。”贝瀚青说。 欧莱雅:每个品牌都有自己的灵魂 《新营销》:在媒体碎片化与传播渠道日渐分化的今天,欧莱雅是如何发掘和聚合受众的?尤其是欧莱雅的产品线非常广,不同的产品针对不同的受众,欧莱雅如何精准地捕捉目标受众? 贝瀚青:如今这个世界越来越复杂,但说到底最重要的还是人与人之间的关系。就化妆品而言,我们在市场最前沿的美容顾问是倾听消费者心声的第一梯队。了解消费者的需求,与消费者建立关系,这是非常重要的。面对面是最后一步,也是最基本、最重要的一步。此外,我们丰富的品牌组合和渠道可以满足消费者多元化的需求,使美丽触手可及。 《新营销》:如果技术驱动给欧莱雅带来了核心竞争力,那么,在营销的过程中,你们如何将美感、时尚、技术元素结合到一起,展示给消费者? 贝瀚青:美感、时尚、技术等因素都非常重要,但品牌肯定不是某个单一的因素决定的,所以,我们必须有针对性地为每个品牌制定与消费者沟通的策略。欧莱雅有一个强大的、完整的品牌组合,每个品牌都有自己独特的市场定位、受众及消费者,所以相应的每个品牌都有自己的一套方式去接近、了解消费者并与之沟通。比如科颜氏品牌,它是一个不做广告、没有名人代言的品牌,它完全依靠口碑,所以沟通方式与其他品牌不一样。而巴黎欧莱雅是一个代表巴黎、代表浪漫的品牌,当然,它也代表欧莱雅集团开发的以科技为后盾的品牌。所以,每个品牌都有各自不同的灵魂。 《新营销》:不同的企业有不同的产品研发、渠道构建、品牌传播策略,有的企业以营销为发展的驱动力,有的企业以技术驱动营销,进而拉动企业发展。比如三星电视推出LED D8000智能电视,以其尖端的技术和应用,在2011年美国拉斯维加斯国际消费电子展(CES)上获奖,引领全球智能电视未来发展的趋势。与三星电视相比,技术对于化妆品企业来说,特别是对于欧莱雅这样的全球化妆品领导品牌来说,技术居于一个什么样的地位?与消费类电子产品相比,化妆品营销有着怎样的特点?能从中借鉴经验吗? 贝瀚青:我想,化妆品与消费类电子产品相比,肯定是有区别的。尽管我本人对消费类电子行业并不了解,也不方便加以评论。因为我的职业生涯都是在欧莱雅度过的。我在欧莱雅工作了17年,包括我的实习都是在欧莱雅进行的。 但是,我可以说,从技术层面来讲,比如平板电视或者一部手机在不同的市场会大同小异,差别或许并不非常明显。但是从一个涉及美的化妆品的角度看,就完全不一样。因为美是非常个性化的、私人化的。这也是我们为什么要倾听和了解各地消费者的需求,并推测他们有什么样的梦想,这一点非常重要。 《新营销》:中国化妆品市场未来增长的空间大吗?欧莱雅(中国)未来的市场战略是什么?会进行怎样的调整,以适应不断变化的中国市场? 贝瀚青:我们认为,中国市场的发展潜力非常巨大,一方面基于直接的原因,中国本身非常大,而且中国市场的发展快于世界经济的发展。我们在中国的发展策略基于三个方面,一是不断地推出颠覆性的产品,我们要把之前在中国实现销售转变成为在中国实现创新和研发,有针对性地满足中国消费者的需求。二是我们力求开发更加广阔的市场领域。三是我们要招募、培养和留下最优秀的人才,这是确保前两个策略顺利实施的基础。所以,我们会加大对人力资源的投入,建设一支最优秀的队伍。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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