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望梅止渴:把客户带入他熟悉的情景中


《销售与市场•渠道版》2011年9月刊, 2011-11-15, 作者: 崔建中, 访问人数: 2976


  在销售过程中,如何呈现你的产品和方案?

  很多人肯定会想:这个俺擅长,作为销售,俺一天到晚就是在干这事。夸自己的产品、夸自己的服务、夸自己的公司,这是销售的基本功,谁不会呢?

  但果真如此吗?

  “说”当然容易,但是说“好”就难了。你说什么其实不重要,重要的是怎么说,更最重要的是客户听到了什么。

  所以,“说”这事,还是要以客户为中心,哪怕你天天和你的产品谈恋爱,那怕你的产品无所不能,天下第一。  

  必须知晓的两个原则  

  只有客户知道他们要什么

  客户的问题他自己最清楚,而不是你。在一个客户处获得的经验,很难完全照搬到另一个那里。

  这条规则提醒我们:

  1.客户认可的问题才是问题,你自己认为的不是。哪怕别的客户都存在这个问题,眼下这个客户没有,那就是没有;

  2.客户认可的方案才是方案,只有他知道这是否真正解决了问题,没有经过确认的方案只是一摞废纸;

  3.只有客户认可的价值才是价值,仅仅是你产品能够提供的不算。价值是客户利用产品后的结果,但是客户怎样利用产品你却未必那么清楚。比如,你说你的服务器体积小,不占用空间,但客户说刚建了一个大机房,那你这个特点还有价值吗?  

  人们重视自己说的话和自己所得出的结论,而不重视被告知的东西

  这个很好理解。人就是这样,一旦他有了某种观点,你很难去改变。如果这种观点还是他自己研究和发现的,你想说服他就更难了。这种事发生在小孩身上叫任性,发生在成年人身上叫主见,而发生在客户身上,就叫需求和愿景了。  

  必须遵循的两个逻辑  

  所谓逻辑,就是按照一个什么样的顺序去说话。针对一次产品或方案的交流,有两件事情是必须要做的——  

  首先,了解客户的想法

  比如他个人觉得什么是重要的,什么是需要完成、修复或者是避开的等等。

  很明显,这是个问的过程。你要了解客户的很多东西,其中最重要的一点就是,客户认为他需要的产品是什么样的,而不是你的产品实际是什么样的。也就是说要了解一个客户认为“是什么”的问题。

  这一步是销售的重点。对复杂销售来说,这一步也许要花费你一半以上的时间和精力。  

  其次,把你的产品∕服务与客户的想法联系起来

  联系的意思是,当客户重视成本时,你再说你的价格低;当客户说他们人员素质差时,你再说你的操作性好;当客户说他们没有仓库时,你再说你们送货及时。

  销售人员在此处最容易犯一个错误是,他们总是把自己认为的产品优势理所当然地当成客户认为的,于是总跳过客户,一上来就滔滔不绝地介绍产品:他觉得白颜色时尚,就给客户夸白颜色多有品位;他觉得硬盘容量大,那所有的客户就都要下载蓝光电影;他觉得他的车速快,客户就要玩命地去飙车。这完全是一厢情愿。

  之所以要求与客户的想法建立关联,一个重要的原因就在于,你能够把注意力放在客户真正想要实现的结果上去——而不是你认为的你的产品能够或者应该提供的那些结果。

  通过这种做法,就能够使你有的放矢地去裁减你的演讲内容,强调更重要的目标。所谓话不在多,精辟就行。  


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