四、渠道驱动区域深耕模式

　　通过区域市场的精耕细作，强化渠道和终端掌控力，进而实现全渠道和全价位市场占领，积累企业资源，从而实现企业快速的增长与快速复兴。

　　1、有一定品牌基础和消费者认知

　　2、有核心的区域市场基础

　　3、密集式人员运作

　　4、根据区域空隙价格带，推出主导产品；

　　5、品牌起势后，丰富的产品线开发

　　在徽酒营销中，谈到种子酒的营销，无人不为之动容，感觉其不计成本的疯狂投入，不计代价的区域精耕细作，然而恰恰就是这种疯狂的营销之道，成就了种子酒快速复兴，成就其在徽酒阵营中的江湖地位。下面我们来看看种子酒背后的营销规律。

　　案例：种子酒的快速复兴

　　徽酒对安徽白酒市场的争夺主要集中在中端价位上,公司三大产品都集中在此(祥和种子酒、柔和种子酒、地蕴醉三秋商超价为48、78、108元),之所以能持续高增长，主要原因在于营销策略精准与认定区域市场深耕。

　　一是：开拓没有强势品种的区域，在有强势品种的区域,主推竞争较弱价位的产品（如在迎驾贡酒所在地六安,避开商务、政务市场,主推祥和种子酒,2010年销售收入接近7000万）；

　　二是：销售渠道下沉到区和县，甚至到乡镇，经销商各做各的，乡镇做到五垄断（酒店、宣传、主要的商超店、主要的烟酒店和好的分销资源）；

　　三是：拥有148家经销商,对其进行规范化管理（车辆、销售人员数量、办公地点等）配备1-2名业务员参与管理,全省拥有6000多终端人员；

　　四是：拥有核心消费者相关数据,人脉资源优势明显；

　　五是：稳定价格,2009年出厂价上调10-15%，去年没动，但返点减少（主要是通过返酒,也有通过应收帐款减少）；

　　六是：实行保证金制度,防止窜货。

　　公司白酒销售收入80%来自于省内,皖南市场一直做的不错,皖北市场去年做的也不错,17个地区中,阜阳、宿州、安庆、巢湖、黄山、马鞍山的市场份额处于第一,其它地区属于某一价位或者部分区县的市场份额处于第一。

　　五、低端驱动激活品牌模式

　　许多区域性老品牌由于体制问题，造成品牌频临死亡，或者已经在市场消失多年，后来改制成功，重新走向市场，这个时候企业面临的现状多是：

　　1、企业频临灭亡或品牌市场消失多年；

　　2、没有资源，没有网络，没有市场；

　　3、目前中高端竞争激烈，教育周期长，前置性资源投入太大，企业不愿冒太大风险。

　　对于这种类型企业，必须要思考为企业的资源投入降低了经营风险，规避了应用诸如盘中盘、直分销等作业工具带来的陷阱，找到适合企业快速发展的路径。

　　在当下大经济环境中，恰恰有很多区域白酒企业因各种成本上涨、中低价白酒利润摊薄而逐渐放弃中低价位白酒产品，但这恰恰是给这些区域新品牌或老品牌留下了竞争空隙，迅速建立品牌影响力，因为你的战略目标不是利润的高低而是市场影响力与现金周转率。对于频临灭亡的老品牌，或者改制后新酒厂，在不愿意冒太大风险进行资本投入的时，在初始阶段打造能够快速上量中低端产品，是建设渠道、打造品牌、塑造人才、激活组织、拥有现金流的关键程序，绝对不可以随意跳过。

　　案例：宝丰重舞，快速崛起

　　宝丰自被河南洁石集团收购以来，从2006年不足千万到2007年销售额超过2亿元，今年业绩更有望突破3.6亿元。宝丰酒业公司营销总监晋育锋说：“收购之后，宝丰第一步就是激活大本营这个市场，再将商业市场塑造成宝丰的基地市场。”在晋育锋看来，激活大本营市场，必须抓住两个核心因素：一是聚焦产品便于激活，二是恢复经销商信心。

　　从当时的平顶山市场来看，新宝丰起步产品聚焦到三个系列，一是15元的39度宝丰酒，二是人民大会堂特制系列，三是25元的国标系列。另外，以加产品的办法，吸收了更多的经销商资源。

　　在市场争夺中，瞄准衡水老白干与老白汾，以人海战术协助经销商铺货进店。过去，39度的老宝丰占有相当大的市场份额，但是价格的逐步透明使得经销商利润大大缩水，卖一箱酒仅仅能赚5毛钱。而衡水老白干的大磨砂价格与此相近，都在9—10元之间。最初，衡水老白干趁宝丰的内乱抢占了市场，一直稳居不下，这便成了新宝丰的心病；

　　于是，新宝丰有针对性地开发了一款烤瓷瓶的宝丰大曲，价格略比老宝丰高一点，由于新产品的价格不透明，带给经销商较大的利润空间，也吸引了经销商对老品牌的意识回归。

　　另外，宝丰大曲采用了强有力的渠道推力促动新产品动销，即购进6件宝丰大曲可以配送1件老宝丰，这样等于将1件老宝丰的货款全部返还给经销商。正是有这样优惠条件，使新产品上市七天就完成了1万箱的铺货。在郑州，宝丰与曾经经销过宋河的中信商贸合作，以1-5元的现金兑奖进行终端启动，不到两个月，宝丰大曲的销量就突破了1万箱。

　　此外，调整后的宝丰推出了新品人民大会堂特制宝丰酒，与15年老白汾的定位非常接近。从容量上，15年老白汾是225 ml×2，一箱6瓶装，特制宝丰酒借鉴了老白汾的两瓶装形式，但容量增加了，改为325 ml×2，一箱四瓶装；价位上，一箱老白汾二批价约为400多元，而一箱特制宝丰的价格也在400元左右；在促销方面，老白汾在春节期间开展了“喝老白汾、国藏汾酒，有机会获得摩托罗拉手机”的活动，特制宝丰则推出了刮刮卡奖，同时以套餐形式推出了2+1促销活动，即购两瓶（一盒装）外送一瓶63度的100ml原浆酒。另外，宝丰还强化了渠道推力，经销商购3件即可返一包帝豪香烟，累计达4万元就有一个海南游名额。

　　更为典型的案例就是宣酒在刚起步阶段，通过白酒当做啤酒卖的深度分销模式，快速激活品牌、激活渠道、激活组织、激活企业，让企业走上高速发展的快车道。

　　所以，对于目前还没有任何优势的区域酒厂，你必须把重点放在中低端产品上面，联合经销商、分销商，采取深度分销模式，让经销商分销能够挣到钱，愿意主动出击，同时企业集中于资源投入方式，增加人员、加强组织管理、业务流程、薪酬考核、技能培训与核心岗位干部培养等细节工作，来激活市场以及企业内部组织，让产品快速上量和创造规模性效益。只有市场激活了，企业组织激活了、健全了，市场形成规模和效益了，企业才有一定的资格走向上述几种品牌复兴的策略。

　　朱志明：智卓营销咨询总经理，专注中国区域白酒的快速成长，数十家白酒企业贴身服务经验，数百家白酒企业的潜心研究。欢迎沟通。电话：13966699404；QQ：250047902；邮箱：zhuzhiming0557@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

把脉区域白酒产品结构化法则 （2012-02-09, 中国营销传播网，作者：朱志明） 把脉区域白酒单品突破的头狼法则 （2012-02-06, 中国营销传播网，作者：朱志明） 区域白酒品牌竞争之道（一） （2011-07-06, 中国营销传播网，作者：王磊） 六级联动引爆区域白酒市场 （2010-10-14, 中国营销传播网，作者：费昊空） 区域白酒品牌涉水专卖店 （2006-07-04, 《糖烟酒周刊》，作者：吴宁）