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把脉区域白酒产品结构化法则


中国营销传播网, 2012-02-09, 作者: 朱志明, 访问人数: 1580


  为什么面对同样的市场环境,相同的市场机遇和风险,有的企业能够迅速使产品推广成功,销量快速提升,使企业获得长足发展,而有一些企业的销售却停滞不前,甚至陷入困境?

  究竟是什么导致了众多企业的成功和失败?又是哪些关键因素成就了成功企业的销量提升呢?那就是对市场的把控,对产品的布局,以及相匹配的营销From EMKT.com.cn资源等方面的综合运用。

  一、产品线设置一定成系列化,让消费者容易区隔

  当今白酒市场的竞争,白酒产品结构化开发几乎成为了一种共识。有三大因素决定了白酒产品开发系列化的必然性。

  1、现在市场上白酒品牌越来越多,消费者眼花缭乱,给消费者一个清晰的产品线,才容易被消费者认知。

  2、消费者对白酒的消费越来越理性,目前白酒逐步走向品牌竞争,而产品系列化因定位、文化、宣传、品质上的统一或相辅相成,可以给消费者清晰的认识,有利于品牌形象的提高。大多数白酒企业会有几十个产品,把产品系列化有利于厂家管理市场。

  3、产品系列化的核心在于做好系列产品设置,并且依照产品设置来规划和形成竞争策略。做好了产品设置,就为整个产品群定好了位,界定好了各自的市场功能和边界,为实际运作提升品牌形象和产品之间的互动互补奠定了基础。

  二、产品价格设计要有结构化,不要给消费者设置太多障碍

  白酒市场竞争讲究“定价定天下”。价格不仅关系着渠道掌控力度、市场投入,还是消费者认识品牌的主要影响因素。白酒是一种社会性极强的产品,消费者对白酒产品的认识与品牌紧紧相连。因此,在一个产品系列中,主推产品价格的确定对于系列产品是否成功起着关键作用。具体的价格设定与当地市场的情况紧密结合,也与品牌的定位紧密结合。

  案例:以诗仙太白为例,作为重庆万州等地一个强势区域品牌,花瓷系列产品承担着突破品牌中低价位认知,拓展品牌上升空间的任务。对于花瓷产品系列主力新花瓷价格的设定主要考虑两个方面:一是因为是系列产品的中高端定位,所以主推产品的价格必须在酒店上量产品的价格范围内。在重庆市场,100—248元是上量价格带,因此新花瓷的价格必须在这个范围内。二是根据竞品来定价。某名酒的一个单品在重庆餐饮店相对强势,价格一般在218—248元。考虑到该品牌的强势形象,为吸引消费者,降低品尝障碍,主推产品将定价考虑在该竞品之下,企业再结合市场和经销商的调查,最终确定178元这个零售价格,既能够提升品牌形象,又有足够的吸引力。

  为进一步降低消费障碍,他们在上市之初强化“双重窖藏,至柔至顺”产品卖点的宣传并配合“万台电脑,千万港币等你拿”活动推动,从销售额和消费者的反馈来看,新花瓷的价格定位非常准确,推广比较成功。诗仙太白在操作花瓷系列时,定位花瓷系列为中高端,青花瓷在餐饮终端售价568元左右,红花瓷在餐饮终端售价378元左右,普花瓷在餐饮终端售价248元左右,新花瓷在餐饮终端售价178元左右。100—500元,这个价格带几乎全面覆盖了现有白酒市场的中档到高档价位。这种设计,其实是一种兼顾现在、面向未来的设计。在花瓷系列产品中,将主力产品设计在产品价格带的底部,一方面是为了营造一种超值的消费感觉。在现有高端市场,产品系中高档产品的存在能够有力提升品牌形象。以系列产品的高价格为花瓷系列产品做出高档的注释,这样略低于主要竞争对手的主力产品就显得比较超值。在未来发展过程中,花瓷系列产品的长期存续和发展,能够有力拉升诗仙太白品牌和企业品牌,为企业发展注入持续发展的动力。


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