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份额的“魔咒”:诺基亚渠道崩盘真相


《销售与市场•渠道版》2011年9月刊, 2011-11-11, 作者: 施炜, 访问人数: 2787


  若干年前,基于对国内市场特性的认知,我提出了“渠道陷阱”的假说:在我国消费品市场上,当领先者的渠道宽度(主要指零售宽度)超过一定边界时,渠道体系就有可能崩塌,导致销售急剧下滑。

  这一假说近几年来不断得到验证,似乎已具备一定程度的规律性。在此,我做一点修正,将“渠道陷阱”改称为“份额魔咒”。

  “份额魔咒”意味着,我国消费品市场上存在领先者市场份额的边界,即最大值。这一边界是不能逾越的。从客观上说,领先企业的市场份额一旦抵达边界,就会止步不前;从主观上说,领先企业若试图超越这一边界,则会被无形的墙撞击回来,甚至引发市场份额的急剧下滑。

  “份额魔咒”是我国消费品市场的特殊产物。我国市场是一个纵向层次分明的立体市场,现代连锁业态的下沉渗透,以及对传统业态的整合,需经历相当长的时间,同时也存在下沉的极限。因此,在广大的乡村、城镇市场上,分散的传统商业形态仍会长期存留,在局部地区甚至占主导地位。同时,我国市场幅员辽阔,消费者众多且分布极不均匀,导致了渠道数量众多、密度较大。

  在此市场背景下,企业欲提升市场份额,必然增加渠道宽度。而渠道宽度越过临界值,则有可能超出企业管理市场的能力,出现恶性竞争和市场秩序混乱。于是,价格以及商品流向无法控制,渠道利益受损,销售意愿下降。而竞争对手往往乘虚而入,用较高的利益回报吸引领导者的渠道伙伴易帜。

  此外,有些企业过于追求份额,无节制地向渠道灌水、压货,张力过大,导致动脉血管(分销)和毛细血管(零售)同时破裂,亦会出现渠道体系的崩盘。

  领先企业产品力极强,甚至无法替代,是不是就可以避开“份额魔咒”呢?

  我认为,产品力越强,渠道可越宽。但只要渠道尤其是零售渠道众多、高度分散的局面存在,它只是使份额最大值在份额横轴上发生右移而已,“魔咒”依然存在。因为,当渠道普遍无利可图时,再好的东西也可以不卖,这并非没有先例。

  诺基亚手机市场份额下滑,从全球市场看,智能手机不敌苹果、三星等品牌;从国内市场看,除了产品力之外,渠道体系也出了问题。

  近几年来,诺基亚手机采取“多头分销、密集零售、饱和压货”的渠道模式和政策,极大地提高了渠道的张力,市场份额一路冲高。但这也导致了货出多门、水流紊乱,整个市场波浪汹涌、无法平息。许多渠道,不光是中小渠道,若舢舨颠簸于风浪之上,无法控制利益格局,也无法形成稳定的预期,常常得不到合理的回报,甚至亏损。

  有关媒体称诺基亚手机渠道崩溃,这有些言过其实。但遭遇“份额魔咒”、渠道张力有所削减,则已经发生。即使没有产品力方面的原因,其渠道体系的矛盾也会爆发,只不过可能向后推延。因为在其流通价值链的棋局上,博弈规则使许多参与者收获不到应有的价值。

  之所以如此,与诺基亚激进的销售规模及份额目标有关,与其对中国From EMKT.com.cn市场过高的期望有关,也与其关注差异化竞争不够、过于偏重规模竞争的策略有关。这对于我国一些至今仍走在规模导向道路上的消费品企业来说,无疑是个重要警示。规模是必需的,份额是重要的,但份额赶超却很可能是有害的。在市场份额到达边界之前,就必须创新产品价值,调整产品结构,变革渠道模式,改变竞争规则。

  那么,我国消费品市场上“份额魔咒”的份额数值是多少?

  各行业、各地区情况有所不同,且随着流通业尤其是零售业的整合,份额边界将不断增大,很难给出定论。从全国情况看,通常在30%~40%之间,但不排除一些细分消费品行业偏大或偏小。

  需要指出的是,行业领先者的市场边界,无法事先清晰地界定,常常是越过了才发现它的存在。因此需采取边际(增量)试探的方法,动态测定渠道宽度的合理性以及渠道体系的有效性。  

  编辑:王晨wdc3000@sohu.com





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