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连锁单店营运管理要点


中国营销传播网, 2011-10-31, 作者: 陶志明, 访问人数: 817


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  六、关键管理要素提升的策略保障   

  连锁企业存在的前提就是获得更多利润,故其连锁单店的经营目标就是实现单店利润并使之最大化。根据连锁单店利润曲线图我们可以看出影响连锁单店业绩目标的要素就是交易次数、固定成本和消费客户单价-单位交易变动成本。那么,连锁单店营运就是针对这三大要素的管理提升。即根据它们在连锁单店营业销额和利润指标营运过程中的性质及本身特点,采取相应的方法提升管理,使其整体利润得以最终实现并最大化。 

  1、营运主管对交易次数的有效管理策略 

  在连锁单店营运管理提升工作过程中,交易次数是影响业绩目标变化的最关键要素。没有足够的交易次数就没有一定的营业销额来分摊各种成本和费用,而且交易次数是营运主管可以直接进行测算和最容易进行实际把控提升的要素。同时,作为对消费客户达成交易的预估值,管理提升交易次数牵动着整个连锁单店后续营运工作。因此,对交易次数的管理提升是连锁单店营运中最重要也是最关键的环节。 

  一般来说,营运主管从交易次数预估开始,经过交易次数计划的制定、实施、研究和问题处理等步骤,实现对连锁单店交易次数提升的动态循环管控。 

  营运主管要做的就是针对各连锁单店实施具体的交易次数计划。也就是在交易次数预估及分解的基础上,营运主管通过更有效的营运策略和手段,争取实现更多交易次数,从而获得更多利润。 

  首先,不管哪个区域市场,都永远存在着竞争,也就是说消费客户都有更多的消费选择机会和权利,他们不可能按照连锁企业针对各连锁单店的计划预估值自动找上门来。因此,对连锁单店营运管理工作来讲,需要营运主管带领店面全体员工一起协同连锁企业总部或分部的商管部门开展一系列的产品品类组合与创新、价盘体系组合与优化、店面团队建设培训与管理等销售内容工作,协同营运部门开展对终端形象规范、店面服务标准、店面升级建设等具体营运工作,协同市场部门开展一系列店内促销、店外推广、品牌公关等各种活动工作,协同督导部门开展一系列检查完善、改进优化、考核评定等督导工作,以实现并保证有更多消费客户进店,从而进一步实现交易次数计划预估值,最终使这些消费客户都变为忠实的回头客。 

  其次,每天各连锁单店营业结束后,营运主管都必须对当天的交易情况进行检查,讨论交易次数计划达成情况。除了坚持每天对交易次数进行比较外,每过一个时间段就应该绘制交易次数波动曲线分析图,旨在根据交易次数波动趋势找出背后的关键原因,必要时候应该及时向分公司及总部领导汇报,以便及时获得上级及总部的管理、资源、营运、服务、市场、服务等各类支持。

    第三,当交易次数在某段时间内发生波动并找到真正原因后,营运主管就应该及时采取对策,对接下来的交易次数管理提升进行必要调整。比如将未完成的交易次数填补在未来的交易次数计划预估值中,并重新作出相应的业绩达标揽客行动计划;在确定原定计划预估值已无法实现的情况下,重新调整全年利润分解指标及交易次数计划,但是新计划与调整原因必须及时上报并获得总部批准。在事先申请并获得上级及总部同意并能重新获得营运等各类支持的前提下,改进及优化连锁单店的销售、营运、市场、督导等工作内容、策略和力度。 

  第四,对交易次数的管理提升,需要营运主管对市场进行持续、深入研究,掌握消费客户群体偏好、需求及发展变化情况等信息;要有一套培养消费客户美誉忠诚度的计划与方法、影响并吸引目标消费客户群体的实施策略等,最终能够形成并拥有一个稳定且可持续的忠实消费客户群体。同时,营运主管要构建出一个科学灵活动态的交易次数管理体系,必要时一定要随时获取总部或分公司的各类支持。 

  第五,影响连锁单店交易次数波动的原因很多,除了一些突发事件外,对连锁单店交易次数具有长期影响的就是竞品连锁单店,这是营运主管尤其必须时刻注意的重要工作内容之一。对于竞品连锁单店营运主管必须全面了解其最新营运动向并做到充分把握,同时定期把竞品的一举一动形成书面分析报告,及时上报分公司或总部各个支持部门,并由总部及分公司派出人员前来实地考察,共同认真研究找出竞品连锁单店引起的冲击能够变成提升消费率的切实可行助销对策。 

  除了以上五点管理方法外,当然还有其它很多日常营运工作需要不断地执行并完善到位。营运主管也只有把以上这些营运基础工作尽全力的做到实处,最终才能有效确保对所管辖各连锁单店交易次数的管理提升及促进利润最大化。 

  2、营运主管对固定成本的有效管理策略 

  固定成本包括人员工资、房租、水电费用、装修及设备折旧、办公及电话费用等多项科目,这些科目虽不能直接产生利润但却是连锁单店营运得以持续良好进行的重要基础保障。对固定成本的管理就是对构成固定成本各科目的管理,它始终贯穿于连锁单店营运整个工作过程中。 

  要使连锁单店利润最大化,根据连锁单店利润曲线我们可以看出,可使固定成本最小化。然而这只是个理想的想法,要做到这点并非易事,因为很多固定成本科目价格取决于外部市场变化,连锁企业总部及分公司等相关主管人员在议价方面并无很强的控制能力。但是,营运主管可以通过加强管理对各连锁单店营运中存在的大量固定成本失控风险,将固定成本总额控制在一个合理的范围内。固定成本每项构成科目都存在着失控风险,如果连锁企业都不能有效控制管理,势必导致固定成本上涨,那么在一定程度上必然会消弱连锁单店的利润。 

  首先,固定成本的失控风险主要来源于外部市场和内部管理两个方面。外部市场风险问题主要是指固定成本各构成科目所面对的外部交易市场。这些外部市场交易行情决定着固定成本各科目的价格波动,连锁企业总部及分公司等相关主管人员对此并无太大议价能力,因此外部市场交易风险属于不可控的高风险。内部管理风险问题主要是指营运主管及公司相关直接管理者对连锁单店的营运管理不当、规范制度执行不到位等人为因素导致成本超限,换句话说是营运成本超出公司规定的年季月度预算和费率,因此内部管理风险是可控程度较高的风险。 

  其次,明确了连锁单店风险来源及性质后,连锁企业总部及分公司等相关主管人员就可以制定出相应控制管理对策。对于像房租、水电等价格上涨这样的外部不可控市场行情波动情况带来的风险,连锁企业总部及分公司等相关主管人员一方面必须紧盯市场变化行情、提早做好预测,另一方面对这些风险造成的后果要充分评估,采取灵活多变策略尽量争取到对自己有利的条件;同时营运主管在日常管理工作中必须特别注意对固定成本额度的控制,让失控风险降到最低程度,最好每家连锁单店都能做到靠各店业绩加以消化。对于像人员工资、电话、办公用品等开支,连锁企业总部及分公司等相关管理人员要不断完善规章制度和规范执行手册、争取全员最大化地严格执行,同时建立全员财务预算和成本节约的观念,来控制并杜绝浪费情况的发生。 

  第三,除了以上从风险控制角度入手的常规固定成本管理方法外,连锁企业总部及分公司等相关管理人员还应当充分重视在日常营运管理过程中,提高对固定成本各构成科目的利用效率,使之产生最大效用。 

  比如人员薪资一般是固定成本中占比较大的一个科目。营运主管在对各连锁单店人员进行薪资管理的时候,除了严格控制好基本工资标准,按照薪资和能力、业绩挂钩进行考评外,还要按照单店人员的产出效率来提高人力资源的利用效率,最重要的是一定要建立起人效考核(人效=单店利润(或销额)/人员总数)制度,每月进行检查评估营运管理成果好坏。人效反映出的是平均每位员工能为连锁单店创造多少效益;当人效下滑时表明该连锁单店整体经营效益在走低,这时就应该根据实际情况进行人员薪资或人数的调整及优化,以使人力资源有效利用并减轻营运成本。 

  房租同样也是占连锁单店营运成本较大的一个科目。按照一般店面营运管理要求,每单位营业面积都应该产生一定效益,也就是说每单位营业面积都应得到充分利用。因此,房租除了在开店时就与出租方进行谈判尽可能降低租金外,营运主管必须建立起坪效目标考核(坪效=单店营业销额/单店营业面积)制度,每月定期进行评估营运管理成果好坏。坪效反映的是每单位营业面积能为连锁单店创造多少效益;当坪效持续下滑时,营运主管应该认识到这是经营效率下降,此时必须对连锁店面营运作出全面改进或优化,力争让有限的营业面积得到最大程度利用,并使单店业绩再次提升。 

  水电、装修及设备折旧、电话及办公用品等是连锁单店营运过程中必然发生的费用成本开支,对这些科目的管理应从日常例行工作中着手进行预算及控制。最重要的是针对水电建立起节约水电及设备定期检查制度,每日巡查;针对装修及设备折旧建立起装修维护及设备定期检修制度,定期巡查;针对电话及办公用品建立起使用计划及领用制度,定期检查;并都能做到发现问题及时处理。 

  第四,不论如何,营运主管总之应该按照公司总部制定的财务预算,对各种费用成本开支严格执行及管理,将营运成本控制在制度要求的合理范围内。同时,引导各连锁单店全体员工树立高效利用资源和节约意识,将各种固定成本构成要素发挥出最大效益,并以“节约下来的成本就是利润”观念来教育每位员工;另外配合总部各支持部门不断步完善及优化各类管理规范及考核制度,并做到管理规范及考核制度合理化、可操作化和科学化。 

  3、营运主管对消费客户单价-单位交易变动成本的有效管理策略 

  在连锁单店利润曲线图中,消费客户单价与单位交易变动成本之间差额的就是连锁单店每次交易实现的边际利润。在连锁经营模式下,一般连锁企业对消费客户单价和单位交易变动成本都是事先预估好的,所以这是个恒定常数。 

  营运主管在日常营运管理工作中,只需要充分注意对连锁单店的单位交易变动成本和消费客户单价做好维护或维持。因此,营运主管必须按照连锁企业总部要求努力做好日常基础销售及连锁单店营运工作,防止变动成本无序膨胀及消费客户单价下降,即营运主管应该重点防止本值降低;为连锁单店实现并扩大经营业绩目标创造良好条件和打下良好基础。   

  另外有兴趣的营运主管也可就单店运用公式9进行反复演练,或许自己又会发现些营运管理中的秘诀

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