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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 一个区域总监的市场操作案例

一个区域总监的市场操作案例


中国营销传播网, 2011-10-28, 作者: 黄贤华, 访问人数: 3720


  企业的发展,营销From EMKT.com.cn是龙头;办事处的发展,团队是龙头。优质客户获取的能力,是企业生存和发展的基础,也是办事处发展的基础。而这一切,离不开市场一线冲锋陷阵的营销团队。  

  去年,我们着重进行了以下工作:

  1、坚持产品在淡季切入,为旺季打好市场基础。淡季是产品切入的最佳时机。09年1-4月份加强了样品派发工作,每两个月对产品进行了促销拉动,市场得到了正常推进。产品慢慢渗透,使我司产品在山东、山西顺利进入发展期。

  2、产品推广做到了“推拉结合”,将产品消耗到终端,有机会进行了重复购买。样品发放到位,起到了品尝、对比、宣传的作用。 

  ①先推广,后拉动。首先进行了铺市,终端拉动后,目标市场铺货率达到100%,在青岛地区鸡汁市场,09年8月开始做一些大型的促销活动,刺激终端客户购买产品。

  ②先拉动,后推广。在09年10月份,山西临汾市场采用了集中优势兵力打歼灭战的策略,按点、线、面铺开,集中了4个营销人员开发,选定目标,在当地列出40家目标终端,从平阳南街-北街-鼓楼街-向阳路-解放路-开发区,地毯式拜访,逐个分析酒店不同情况,有条件地满足客户需要,达到了有效拉动。按正常频率拜访,人均日拜访量达12家/天,瞄准一个开发一个,消耗了经销商库存,重启临汾市场成功,提升了经销商信心,实现回款80486,库存合理,基本实现了无风险经营。

  ③推、拉同步进行。济南一边做促销宣传拉动,一边进行铺货,两者结合比较紧密。在把工作重点放在终端开发的基础上,安排专人负责通路,跟踪市场,解决市场出现的种种问题。

  3、加强了办事处的制度建设,在公司员工手册的基础上,利用客户资料、营销日志,加强了过程管理,也锻炼了营销队伍,提升销售能力。在终端的争夺战中,也有不少成功的案例。

  4、2009年9月底,在青岛开展了小型厨师聚会活动,提高了经销商信心,带动了天味一统鸡汁、烧汁在青岛市场的销售。

  5、团队建设上,进行了有益的探索,强调了执行力。办事处作为公司的一个部门,一个独立核算盈亏的派出机构,它必须要考虑到盈利。它要想盈利,就必然要形成自己的办事处文化。这个时候,如果员工执行力不强,或者是“创新意识”太浓,就很容易对团队文化造成冲击,甚至把团队文化给毁弃。激烈竞争的市场环境,使得个人英雄主义不再盛行,办事处强调团队作战、系统作战;事实上,也只有团队作战、系统作战,办事处才能在激烈竞争的环境下生存下来。这时,要想实现团队作战、统一步调,就必然要求团队中的每个员工都高度听从指挥,强化执行力,统一步调,统一行动。

  7、在徐副总支持下,09年增加了经销商,果断调整了不合格的经销商,优化了经销商的结构,金福广以通路为主,李秋忠以终端为主,使经销商相互制衡,地级市场做到了主动出击,实现了直接从公司发货,规避了经营风险。尽管在增量上没有突破性的增长,但在大胆管理经销商上,彰显了一统公司的市场影响力,就是号称“山东十大经销商”的金福广,也开始在对我们的产品产生浓厚兴趣,09年签订了合同,开始了合作,让竞争对手刮目相看。由于终端拉力不足,经销商的配送能力没有得到发挥,销售产品依赖办事处,我司品牌影响力整体上有所提升,市场布局初步完成。

  8、山东、山西2009年把工作重点放在了终端。每个市场的特点不一样。山东、山西是个终端市场。我司在这两个市场启动时间比竞品短。在竞品进入产品发展期,我司还处在探寻阶段。加上新市场的启动,必不可少出现种种问题。尤其是山东,经历了市场的风风雨雨。


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