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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 一个区域总监的市场操作案例

一个区域总监的市场操作案例


中国营销传播网, 2011-10-28, 作者: 黄贤华, 访问人数: 3735


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  当然,办事处建设的过程中,也存在不少问题:①个别营销人员积极性不高,责任心不强,个别同事抱着混的心态;②有山大王,拉帮结派,武大郎卖烧饼的现象;③人员流失存在,个别营销人员留不住;④地级市场存在短期行为,无品牌意识,产品线延伸慢。⑤重销售,轻市场,没有贯彻省级办事处的营销思路,没有贯彻渠道、终端两手都要抓,两手都要硬的工作思路;⑥没有紧盯优秀的竞争对手,没有关注竞争对手的营销动作,没有保持开阔的胸怀,吸收有用的经验,也没有明白,二线品牌要学习一线品牌的成功经验,保持旺盛的战斗力,相互竞技追逐,超越对手,争取成为局部市场的一线品牌;⑦09年也是公司产品质量出问题较多的一年,山东、山西区域遭遇“辣根王”无味事件,大橙汁分层事件,特别是天味一统鸡汁结冰事件(生产日期09年11月14日)。给刚刚建立起来的鸡汁终端市场造成严重打击,尤其是营销人员的信心。甚至出现部分地级市场不敢主推“天味一统”鸡汁。也造成经销商不敢压仓,鸡汁市场经营带来障碍。⑧终端开发难度加大,与其是大客户。主攻手太少,能独挡一面,单兵作战的人才培养速度太慢。终端开发难,难也要从终端入手。因为我们切入市场的时间短,品牌营销力弱,要求我们的反应速度要加快,资源要向终端倾斜,给予市场一线的人员予以必要的支持。⑨新品推广,还是没有找到好的方法和技巧。尽管办事处曾经在德州、聊城、青岛、烟台大力推广新品,收效甚微,进度缓慢。⑩启动地级市场的合适的人才难找,有的地级市场经营品种单一,经营风险加大。比如,山西运城几乎处于倒退,一直没寻找到突破口。山东淄博由于王新成劲霸直接给他发货,享受5%的劲霸扣点,另外鸡汁补贴每箱20元给二批商,直接抢占了我司淄博鸡汁市场,淄博销量下滑。  

  2010年,山东、山西的主要工作还是打基础,布网络,建设一支能征善战的营销团队。

  市场竞争的本质,是一个营销价值链跟另一个营销价值链的竞争,其背后实际上是一个团队跟另一个团队的竞争。在当今强化终端,渠道为王、品牌制胜的竞争环境下,山东、山西营销团队的竞争力,决定了山东、山西的市场竞争力。   

  山东、山西团队要想达到高效率团队的目标,就必须要注重团队成员之间的协作,借此发挥团队合力。引导团队成员培养自己的包容心而互相欣赏则是首要的。内部沟通必不可少。2010年,山东、山西将充分利用公司推出的网络工作平台,快速反应,发现问题,迅速处理,果断决策。

  由于山东、山西人员地处市场一线,饱受拒绝与漂泊,因此,同事们需要关心,需要爱护,需要抚慰,及时与他们进行心与心的沟通,就能够让他们心存感激。通过沟通,理解公司的营销战略与意图,提高团队执行力,及时地发现问题和解决问题。09年办事处为了降低销售成本,主要利用每月负责人巡查的时间与同事沟通,沟通方式存在缺陷。2010年争取每季不定期组织会议,会议的目的是交流、互动,反映问题,拿出方案。让大家感觉到团队的温暖。办事处出台土政策,在总部支持下,奖励认真负责的忠人,重奖贡献突出的能人。想尽一切办法发挥能人的作用。分解任务,做到千斤担子人人挑,人人肩上有指标。

  继续通过传、帮、带、学习等培训,提升团队战斗力。古人讲:圣人有三知,自知、知远、知是非。我们都不是圣人,都是平凡人,但我们要超越自我,学习圣人。任何企业任何时候都有问题,只是不同的阶段有不同的问题。企业的发展正是在解决问题中前进。办事处也是如此,培训是解决问题的一种手段;培训要达到实效,需要一个过程,这是一个外在因素。树立团队学习意识,注重群体学习。长期被环境所困扰的营销人容易犯一个简单的错误,那就是只见乌云,却忘记了乌云背后的太阳。因此,在心态上需要调整,不仅仅是需要学会学习的技巧,更多地要学会发现周围的可利用资源并积极地去利用,带着答案提问题,去工作。发现周围同事的优点,通过人与人地交流,检验并更新知识,并逐步结合实际应用,面对面交流,网络交流等。积累交流的技巧和方法。

  大客户、重点客户的竞争,继续是2010年终端工作的重点

  谁掌握了大客户、重点客户,谁就掌握了主动权。终端战,其实也就是企业之间真正的较量,必须投入资源,决胜在终端。山东、山西在总部支持下,09年在大客户开发和维护上,继续想办法去找方法,找出关键的工作环节。对客户进行全面的分析,找到我们工作的优势和劣势,跟客户保持密切的合作关系。加强核心团队对大客户的掌控。

  继续加强新品推广:

  专人负责,建立档案、持续跟踪新品目标客户。

  注重品牌传播:2010年,山东、山西将结合自身市场的特点,开展一系列品牌传播活动,密切与厨师这个特殊群体的关系,通过口碑传播,让一统系列品牌在厨师圈活跃起来。通过客情关系,建立厨师对我司品牌的忠诚度,从而建立对我司品牌的美誉度。

  总之,打基础,布网络,建设一支能征善战的营销团队,在总部领导下,山东、山西营销团队,立志超越自我,锁定目标不放松,去取得更加骄人的业绩。

  黄贤华,来自那片神奇的红土地---中央红军就是在那里开始万里长征。长期在市场一线带领营销将士冲锋陷阵,曾经服务于多个著名大型品牌企业担任区域总监。对渠道建设、品牌推广、营销实战,有自己独特的体会和思考。欢迎营销同行沟通交流,探讨创造价值。电子邮件>>: shandongban988@16.com

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