串串香：快餐也能穿成项链卖 _ 文库

　　最后讲一下用什么方式卖？即要做到“特别的爱,献给特别的你”！

　　实际上,从消费习性上来看,方便米饭和速溶豆浆粉这类便利食品,并非是人们离不了的必需品,两者均属暂时应急与替补食品。那么,这两类食品人们会在什么时候买？商家又应该怎么卖呢？前面我提到,速食米饭和豆浆粉在消费者自己能做或有餐馆的地方,并无竞争力而言。谁会舍鲜而愿“泡”呢？就像军队出征吃饼干罐头替补,回营地则自开伙食一样。只有三种情况例外:当人们旅行的时候、在旅游景区里、在车船旅途中,即渴望有一种能够应急的便利食品;因为可悲的是,中国这些场合的“伙食”,大都饭菜贵且服务差;幸运的是,恰恰也为这两类便利食品在此“关键时刻”创造了用武之地。所以,从目前的市场定位来讲,它们不是卖给所有人的食品,而是带有鲜明的“旅”字特色的替补食品,最起码在拓市前期应当以“旅者”为主要的市场目标群体;前车有辙:当年几个台湾商人不正是在火车上发现大陆“旅者们”,都喊着“师傅”用茶杯泡面,受到启示开发出“康师傅”碗面,而做火了方便面大市场的吗？可无奈的是,当旅客们急需之处欲购时,它们却不见了踪影。产品都看不到,又谈何新卖法呢？在此愁卖不愁买的时代,做食品的经销商们若方向不明、方法不新、方式不灵,就尤如我们北京人调侃地:大家都喜欢挤在一个胡同里,干着一件事儿---卖法不变更,市场的拓展只能是逆水行舟。

　　说到卖法的“百变金刚”,光那些小摊小贩们的“街头智慧”就够你喝一壶的啦！你看,一个妇女是怎样卖辣椒的？当买主上前问:辣椒辣吗？辣椒女很肯定地告诉他:颜色深的辣,颜色浅的不辣！买主信以为真,挑好辣椒付过钱,满意地走了。也不知是怎么回事,大部分人都是买不辣的,不一会儿,颜色浅的辣椒就所剩无几了。有人建议她:把剩下的辣椒分成两堆吧,不然就不好卖了！然而,卖辣椒女却笑着摇摇头说:用不着！又有买主来了,问的还是那句话:辣椒辣吗？辣椒女看了一自己的辣椒信口回答:长的辣,短的不辣！果然,买主就按照她的分类标准开始挑起来。这轮结果是,长辣椒很快告罄。剩下的都是深颜色的短辣椒了,你一定会想:这回看你还有什么说法？没想到,当又一个买主问“辣椒辣吗”时,辣椒女信心十足地回答：“硬皮的辣,软皮的不辣！”真令人佩服,可不是嘛,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒因失水变得软绵绵了。就这样,不一会儿的功夫,她卖完了所有的辣椒。还有更神奇的,一个销售鸡蛋的商家,居然在南京的各个住宅小区门口挂出横幅广告:“像订牛奶一样订鲜蛋”。原来商家来自江苏连云港,打南京市场之初,发现本市光销售鸡蛋的大型厂家就有8家,只好另辟了这个蹊径:居民一年仅仅交168元,便可每月到社区领取30个鸡蛋,年底还能获赠一只鸡。算起来,平均每个鸡蛋只要0.41元钱,比超市还便宜1角多。而且如果大家没时间来取,商家可以送蛋上门。自从采用了这种家庭预订的方式营销,商家既省下了进入大超市的入场费、宣传推广费等开销,还可以把鸡蛋价格降了下来“还利于民”;关键是借此牢牢锁住一个固定的消费群体。这一征订业务开展刚短短一年间,就拥有了1.7万家订户。目前,这项征订的业务量正以每月新增3000户以上的速度激增……

　　细琢磨一下,在这些“街头智慧”中都闪烁着一个新卖法的“火花”。它不再像传统销售以男女老少性别或年龄来分割购买的对象,而是在营销活动中,将消费者的时间巧妙运筹,即“特别的爱,献给特别的你”,它有时可以起到其他因素所难以起到的作用,我把这叫“时段营销”。就从一次成功案例说起;有时候,某个“关键时刻”正是时段营销的良机。记得那是几年前,我在山东认识一位做酱醋食品调料的厂长,向我诉苦:自己新开发的一种贵妃醋投入市场后,卖得很不好。他边说我脑子里边开始为这个醋饮料食品“穿项链”了:我想起此前在重庆,菜根香酒楼的老板请我吃饭时,曾推荐过一种用葡萄酒勾兑贵妃醋的流行新饮法,但这种醋在市面上很难买到。正好这位厂长的贵妃醋,又发愁卖不出去。于是,我给他穿出这么一个的“项链”:把贵妃醋的卖货渠道改为酒楼,在食客们宴请应酬这一“关键时刻”促销;我事先专门为包厢酒局设计了红酒＋贵妃醋的鸡尾酒水牌,如“红粉佳人”、“堕入爱河”等,还真应了那句话:思路就是出路！这种好喝、好玩、好眠（醋酒一掺喝,非常好睡眠）的时尚东东,很快就在当地刮起了酒桌文化风,贵妃醋也随之销路大开。醋与酒,这两样东西看似风马牛不相及,但若遇上慧眼识珠的高手,便会将互不相干的两者穿项成金。还有一位智业同行,在做燕窝保健食品的策划时,也是一改卖给所有人老套路,抓住女人从怀孕、生产、坐月子需要大补的“关键时刻”,以燕窝具有的滋补养颜美容功能为诉求卖点来投其所好,并用电视广告创意:两位穿着旗袍的孕妇的不同方式进补,将为宝宝“提供营养”及“保持妈妈的苗条身材”这两个功能性诉求同时表现出来,并且把渠道卖场设立在各大医院附近。结果,效果出乎意料地好。

　　我认为,在当今这个竞争白热化年代,企业必须以变化求发展;要做到“市场变我就变,市场不变我也变,我变领着市场变”。因为市场永远不会以你的缓慢发展,而驻步等待。弹指一挥间,方便米饭市场运作已有十年,可至今上规模的企业不足10家,步履坚难、市场离散、无垄断品牌;倒是成就了方便面一方独大而独霸天下的格局;我怀疑,再这样下去,方便米饭是否最终会被方便面踢出“场外”？再说速溶豆浆粉,更是历史悠久了30年,可发展速度连香飘飘奶茶都不如;它短短几年,销量就迅速飙升至几个亿。

　　周易如是说:“变则变、变则通、通则久”。我不知速食米饭和豆浆粉企业,算过自己因发展缓慢而付出的“时间成本与机会成本”没有。因没在卖点、卖场、卖法上创新,这些年在同一时间与机会的“起跑线”上,整个食品行业求新求变,抓趋势,引潮流,领风骚,崛起了一批批成功企业。从2003年非典肆虐全国,人人谈病毒色变,都纷纷补充营养以增强抵抗力的社会氛围下,雅客V9推出“能补充维生素”的糖果食品,立即在全国掀起一股口碑热潮;到2005年,蒙牛酸酸乳仅凭借力“超级女声”这个热点,迅速实现从7亿飙升至25亿的销售额;再到中国乳业的2008年“三聚氰胺”事件发生,经营食品小家电的九阳豆浆机借机高速增长,抢占了80%的市场份额,市值居然超过家电老大青岛海尔;而且整个豆浆机行业也因祸得福,井喷式地形成生产企业800多家、年产能近4000万台的大气候,大有取代速溶豆浆粉之势。此时,若再有投资大鳄进入,将速食米饭和豆浆粉企业这些年辛苦耕耘了99度的市场,加上一把火重新整合“那1度”,速食米饭和豆浆粉企业命运,不就成“起个大早,赶了晚集”的笑话吗？

　　形势并非耸人听闻,已危危可济;不要再固步自封,死守“十年一贯制”的老套。因为---

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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