串串香：快餐也能穿成项链卖 _ 文库

　　再说在哪里卖？即要做到“专门的地点,卖给专门的你”！

　　这个问题至关重要。要不然,前不久当机场的餐饮店家们一听说,麦当劳和肯德基要把快餐连锁店开进航空港,顿时如丧考妣惶惶然,就像世界末日即将来临似的。这些恐惧者心里太清楚了:因为一旦快餐食品的巨头进场,他们那种暴利式霸王餐的“幸福时光”也就结束了。

　　其实,方便米饭和速溶豆浆粉也有类似出货快的渠道卖场。按整合行销4C原则,从顾客需求考虑,食品经销商在渠道铺货时,要以顾客购买的便利性作为首选。最近在给一家食品公司召开的经销商大会上,我提出由于铁路客运和水运客轮的餐厅垄断经营,使得饭菜价高质差,乘客远行前会在火车站、船码头等交通枢纽场所站前买些便利食品;因而此处才是这两类易于携带之便利食品经销商的真正卖场。可惜的是,这些年每当我临上车,在车站附近的商店“踏破铁蹄”真难觅,只得上车后认宰。偶然当我买到、并在车上用餐时,常有人问：“你在哪里买的？”我总是这样回答：“应该说是在哪儿‘找到’的？”。更奇怪的是,在到处都“吃得着米饭”的南方,这类方便米饭食品随处可见;但到了以面食为主的北方城市各大超市,那里的“南方客家们”却难见它们的踪影。正因为这两类便利食品欲买找不着,欲吃看不到,使得它们的市场反应是,不好不坏,甚至可有可无。

　　这种十分尴尬的市场状况,实则是因代理这些食品经销商们在渠道选择上的“错位”所致,进而使这两类便利食品购买起来非常“不便利”。目前来看,这两类便利食品在铺货渠道上过于单一,只是在个别大型商超可怜巴巴的“偶遇”,并常置于遗忘的角落,终端几乎无促销,总是被铺天盖地的方便面“淹没”,而且很少见到火爆热销的场面。商家假使站在消费者立场换位思考一下就明白了:明天就要出门,谁会为买你的几包便利食品,极“不便利”地大老远地专程跑到购物中心去,他傻呀！实际上,自古华山并非一条路。记得国外有一家啤酒经销商,开始也是将货铺进商超可销路并不畅,后来发现爱喝啤酒者是不愿舍近求远的,而偏好在住家社区附近的小食品店购买;于是,这家啤酒经销商改变了渠道策略,把货铺到了各个住宅小区的便民店里,结果销量大增,这只是“点渠道”的考虑。而“面通路”则应当学学可口可乐,它当年居然说动了卖茶叶蛋的老太太,改卖可口可乐满大街都是;你再看那小小的武汉鸭脖子,才几年的时间就卖遍全国各地,这或许是湖北的食品经销商们,沾了荆楚大地的人杰（精明的九头鸟）和地灵（九省通衢）,以及具有强烈的大流通产业意识之光的缘故。

　　经销商要想让货出得快,就得在“肥鱼扎堆的地方下诱饵”。台湾天福茶庄做到了这一点。你相信吗？它居然将茶叶卖到高速公路上！我就亲身经历过。那次我开车上高速公路去峨眉山,路过夹江段服务区时突见“天福茶庄”的招牌赫然而立,正好口渴疲劳休息一下,便停车后步入装饰典雅的茶庄。迎面走来一个服务员引我入座,随后微笑着端上一套精美的茶具,开始进行雅致地“游山玩水、韩信点兵”茶艺精彩表演。当茶彻好我一入口,蓦间缕缕芳香润喉沁肺,接着又端来茶花生、茶瓜子品尝,她自始至终未向我推销任何茶叶。可我很担心,过会儿买单时别太贵哟…茶毕结账,她却说是免费的,让我大惊失色。我看了一眼柜台上的茶叶标价都不菲,不好意思,哪能白吃白喝人家的,赶紧去买了几袋茶叶作为“回报”。离开时又见几辆旅游大巴的旅客们,满载大包小包茶叶像我一样离去,它肯定卖得不错！天福茶庄选择这里做“另类卖场”,对准有钱和有权的驱车族“开火”,打得真准！这也是一种渠道创新。

　　内行看门道。耳闻目睹了天福茶庄后,使我想起历史上著名的“田忌赛马”博弈典故。春秋战国时军事家孙膑,与齐将田忌很要好.田忌常同齐威王赛马,总以上马对上马,中马对中马,下马对下马。因齐威每个等级的马均强于田忌,故田忌屡战屡败.孙闻之对田说：“再同他比一次吧,我有办法使你得胜。”开赛那天,孙膑第一局先以下马对齐威王的上马,第二局再以上马对他的中马,第三局以中马对他的下马。比赛结果,一败两胜,田忌赢了。同样的马匹由于调换了一下比赛程序,就得到了反败为胜的结果。这个故事生动地告诉我们:在实际经营中,我们的食品经销商们要科学地调整营销资源,以全新的卖法来发挥最大的功效。

　　借古喻今,我们速食米饭和豆浆粉的商家们,应该从中学到哪些博弈的规则,运用什么样局部的比较优势来形成自己竞争力呢？规则一、尺有所短,寸有所长。当你的企业整体实力劣于对手时,就得设法细分市场找出你局部的比较优势或专长,能否换个思路,不做整个速食大市场的“小鱼”,而只去争某个特殊市场“小池里的大鱼”？这才是你的竞争力！如,你没有实力与那些方便面、肥肠粉等类似的同行强手竞争,那就“让出大商超进入车站码头小店”、“舍弃广告轰炸而专攻终端促销”。规则二、两利相权取其重、两害相权取其轻。避实击虚,集中优势兵力打歼灭战。如,主打旅行、旅游、旅途这些最需要你产品“肥肉多”的目标市场。这个市场的“大蛋糕”已经不小了,最新统计数据表明:2010年全国国内旅游人数就已达到21亿人次,五年后人数将超过35亿人次;把那些竞争激烈又销售成本高的“难啃骨”大卖场放弃掉,集中资源抓长项,做足做透“先谋势后谋利”、“先推动后推销”、“先集中后分散”、“先本土后外埠”等市场营销攻略。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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