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维维豆奶,欢乐难再开怀


中国营销传播网, 2011-10-15, 作者: 张云王刚, 访问人数: 3031


  2010年维维股份上市公司年报显示:公司全年42亿的营业收入中,白酒占比最高,达17.5亿,豆奶粉约11.3亿,植物蛋白饮料(牛奶及谷动)约8.7亿,其中维维乳业公司营业额3.1亿,亏损1877万。可见,一向有豆奶大王之称的维维,已经成为一个多元食品企业,而酒业已经成为了今天维维的主业。从这些数据中我们还可以发现,作为维维“老本行”的豆奶粉在过去的13年里,销售仅仅增长了一个多亿,作为一个品类的代表,维维的经验和教训尤其值得中国企业借鉴和思考。

  1992年,维维推出豆奶粉,并连续六年在央视黄金时段投放广告,花费甚巨。“维维豆奶,欢乐开怀”的广告语深入人心,维维成为了当之无愧的品类代表。随着豆奶粉品类的成长,维维也实现了快速的发展,到1997年底,维维的豆奶粉年产量达到20万吨,年销售额接近10亿,占据豆奶市场70%份额。1997年之后,豆奶粉市场开始停滞不前,维维的销售额也一直在10亿左右徘徊。在此情况下,要实现增长,维维面临两个选择:一是扩大豆奶品类;二是进入更多品类,多元发展。和大多数企业一样,维维选择了第二条路,先后推出了火腿肠、色拉油、黑芝麻糊等产品,但无一成功。

  豆奶品类增长出现瓶颈的原因在于,品类原有的主要竞争者同时也是生意来源之一的牛奶粉已经实现升级,液态牛奶开始在市场上推出,液态牛奶的推出快速拉动了牛奶品类的成长,国内牛奶市场进入一个高速发展期。对于豆奶品类的代表维维来说,最佳的选择是推动豆奶的升级,推出液态豆奶与液态牛奶争夺市场,这样维维将获得最好的回报。

  然而,2000年6月维维股份上市后,开始实施“全面进军乳业”的二次创业战略。2001年,维维正式介入乳业,推出专门的牛奶品牌“天山雪”并提出“力争在3~5年内形成60万吨液体奶生产能力”的目标。接下来的四年,维维先后在徐州、新疆、济南、西安、武汉、珠海、银川、连云港等地,组建了十多个奶牛养殖基地和乳品加工企业。一个品类的代表品牌,进入了另外一个品类,无疑向外界表明对所处品类缺乏信心,本身就是企业品类战略之大忌,而维维个别高层“牛奶比豆奶更高档、更健康、更有前景”的言论更属昏招。

  维维进入乳业无疑是以己之短攻敌之长,注定难有胜算。2005年,维维寻找新的突破——重拾豆奶。维维集团董事局主席崔桂亮表示:“牛奶已经完成布局,产能尚未用足。”崔桂亮介绍说,维维需要新的动力,调查研究之后,维维再次选择了豆奶。随后,维维推出了液态豆奶品牌“阳光七彩”,然而,这个品牌并没有获得成功。


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