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霸王:何止凉茶难称王


中国营销传播网, 2011-10-12, 作者: 张云王刚, 访问人数: 1713


  2009年,当拉芳、飘影、好迪、亮妆等国产洗发水品牌逐渐淡出人们视线的时候,一个之前并不被人关注的品牌悄然崛起,登陆港股,那就是霸王。就战略而言,霸王崛起在预料之中,虽然是一家广东企业,但其摈弃了品牌发展的“广东模式”:品类和定位同质化,依靠明星代言和广告轰炸的模式;而开创了一个看起来并不起眼,国际日化巨头们无暇顾及的小品类“中药防脱”;正是这个小品类,为霸王品牌带来了超过10亿的销售额以及高额的利润。事实上,霸王并非没有走过弯路,在推出霸王品牌之前,其丽涛品牌就曾采用典型的“广东模式”,结果自然也一败涂地。

  对于企业而言,上市的好处之一是解决了企业的融资问题,但上市也使企业面临前所未有的增长压力,通常的做法就是产品扩张。霸王也不例外,上市前后,霸王扩张不断:

  2009年5月,霸王推出面向女性市场的洗发品牌“追风”,切入“中药去屑”品类,并邀请王菲做代言人,投入巨资进行广告宣传。2009年12月,霸王推出“本草堂”品牌,切入中草药护肤品类。2010年1月,霸王推出霸王男士系列专业中药洗护发产品,包括了霸王男士防脱护理类、男士日常洗护发类、男士沐浴类等三大系列的多款产品,将品类延伸至沐浴露。2010年4月,霸王集团宣布正式进入饮料领域,投资4.8亿港币推出霸王凉茶,并聘请香港影视明星甄子丹为品牌代言人,高调进军凉茶市场。10月17日,霸王集团重启丽涛品牌,并且邀SHE为该品牌代言,针对年轻群体,以植物花果凝萃的产品系列进入芳香、柔顺的细分洗发水市场。至此,霸王集团已经进入了男士洗护、中药去屑、中草药护肤、防上火饮料、植物芳香柔顺洗发水等品类。可以看出,霸王这一系列的举措,有着非常明确的“战略”——就是围绕“中药世家”概念实现多元化发展,延伸产品线。

  霸王这一系列的战略胜算如何?能否帮助霸王实现做大做强的梦想?

  从企业层面看,上市公司年报数据显示,霸王2009年销售收入17.56亿元;受二恶烷风波影响,2010年销售收入14.754亿。如此规模的企业同时启动4个品牌,进入5个品类,既分散企业资源,分散管理层注意力,又令企业面临更多行业巨头的竞争,明显贪多求大,并不明智。

  从品类层面看,霸王切入的品类,大多对手强大,竞争激烈,无明显战略机会。如果说“中药去屑”品类还稍有差异化,那么中药护肤、凉茶等品类明显同质化,植物芬芳、柔顺洗发水则属典型的跟风产品。霸王集团应该从霸王品牌的成功中吸取经验,以开创新品类,创建新品牌;同时,新品类应当是诸如“中药防脱”这样普通消费者容易认知和识别的,而非营销From EMKT.com.cn概念。

  从品牌层面看,试图以“中药世家”的形象统领企业产品线,并把霸王的认知由“中药防脱”转向“中药世家”的做法明显属于企业导向的思考,不仅无益于新品类和新品牌的发展,还将削弱霸王品牌的竞争力;将霸王品牌扩展为霸王男士,并将其产品线由防脱洗发水拓展到沐浴露也属此类做法。而“霸王代表中药世家,洗发水与凉茶并不冲突”的说法也有忽视消费者心智认知之嫌,尽管霸王花费了巨额的广告费宣传自己是“中药世家”,但消费者的认知中,霸王已经根深蒂固地代表中药防脱洗发水品类。就凉茶品类而言,不可忽视的是,王老吉凉茶取得成功的重要原因之一就是将凉茶归属从药饮转向饮料,淡化药的印象;“中药世家”的形象则明显令霸王凉茶沾上了药味。

  由此看来,对于霸王集团,二恶烷风波的负面影响虽然巨大,但随着时间的推移,消费者终将逐渐淡忘;然而,同样随着时间的推移,糟糕战略的负面效应将逐渐显现,这或许才是霸王真正的挑战。

  (以上文章内容摘自山西人民出版社出版《品类战略:定位理论最新发展》一书 http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22478837)

  张云:全球著名营销From EMKT.com.cn战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、营销战略专家,定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一,多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年,因对里斯战略思想的深研、传播与实践,被定位之父•里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。  

  王刚:全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴战略总监、营销战略专家,定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一,专注于品牌战略方法研究与中国实践,2007年加盟里斯伙伴全球网络,成为中国区合伙人之一。



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