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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 汇源,梦难圆

汇源,梦难圆


中国营销传播网, 2011-10-11, 作者: 张云王刚, 访问人数: 1821


  2008年9月3日,汇源果汁发表公告,指出可口可乐旗下全资附属公司Altantic Industries,以总代价179.1957亿港元,收购汇源全部已发行股本。而根据汇源2008年发布的年报显示,2008年汇源总销售收入仅为28.197亿元,净利润仅为8890万元。

  一个年销售额仅28亿的品牌为何价值179亿?正如我们所指出,品牌之所以有价值,并非品牌具有广泛的知名度,而是因为它成为了某一品类的代表。品牌的价值由两个因素决定,首先是品牌在品类中的地位,第二是品类的价值。可口可乐能以三倍的溢价收购汇源,其核心的原因,就是汇源符合以上两个条件。同样,戴克公司出售克莱斯勒公司的时候,唯一值钱的部分是在越野车品类中处于主导地位的Jeep,而更为知名的克莱斯勒则几乎一文不值。

  可口可乐在此次收购中表现出志在必得的决心,高溢价收购就是直接体现。为何可口可乐如此志在必得?此乃关系到可口可乐公司的企业战略。我们曾经指出,如果品类发生衰退,那么品牌也必然出现衰落,没有一个品牌可以永生。可乐这个品类如果消失了,可口可乐这个品牌也将失去价值,企业唯一也是最需要做的是确保公司的存在和持续发展。从全球的消费趋势来看,随着人们对健康越来越重视,可乐包括碳酸饮料的空间也越来越受到限制,例如在美国一些学校已经限制可乐类饮料销售,可口可乐公司虽然拥有全球5大饮料——可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、健怡可乐——中的4个品牌,但全部属于碳酸饮料,因此可口可乐公司开始布局非碳酸饮料的各个领域。

  在中国From EMKT.com.cn,茶饮料是非碳酸饮料中可口可乐公司看好的领域之一,可口可乐公司先后六次推出茶饮料品牌,包括天与地乌龙茶、岚风等,几乎无一成功,2008年推出的原叶也十分虚弱。在瓶装水领域同样如此,可口可乐公司先后推出过天与地、水森活等品牌,也没有多少进展,倒是在果汁领域,可口可乐凭借“酷儿”开创了儿童低浓度果汁品类,成为低浓度果汁市场的第二品牌;而独立品牌“美汁源”则成为了果粒橙品类的第一品牌。因此,一旦收购了纯果汁领域的第一品牌汇源,可口可乐就可以主导国内果汁市场。

  既然可口可乐如此看好果汁品类的前景与机会,莫非汇源自己看不到?我们认为更为重要的原因在于汇源本身在企业战略上的短板导致汇源的发展陷入瓶颈阶段。

  汇源依靠第一个进入顾客心智的纯果汁品牌,成为纯果汁品类的代表,这是汇源强大的原因。鲜橙多成为低浓度果汁品类的开创者。而在果粒橙品类中,可口可乐的“美汁源”占据了先机,汇源虽然跟进推出了“真橙汁”,但是无济于事,可以说最近5年来果汁市场中的新机会,汇源都没有把握住。根据CCTV的《经济半小时》报道,目前国内果汁市场上汇源份额约10%,可口可乐(“美汁源”和“酷儿”)约9%,汇源地位并不稳固。当然,汇源也曾推出过“奇异果王”等产品,反响一般。在此情况下,或许溢价出售是最好的选择。

  事实上,外资品牌收购中国品牌并逐渐放弃使用中国品牌属预料之中,这正是外资品牌收购的目的所在:减少一个对手,强化自己对品类的主导地位。时至今日,凡属外资企业收购民族品牌,舆论通常都要关注“保卫民族品牌”的话题,但往往忽视的现实是,大部分民族品牌的短板在于缺乏对路的企业和品牌战略思路,导致品牌发展到一定阶段或遭遇瓶颈,或陷入误区,出售既是无奈之举,也不失为好的选择,娃哈哈与达能的合资、乐百氏的出售无不如此。娃哈哈后来的反悔,重要的背景也正是因为宗庆后改变一贯的品牌延伸的方式发展品牌,推出了“营养快线”等独立的新品牌,开创了新品类,并获得了成功。


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