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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆(下)

中小终端销售人员工作技能模型七

不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆(下)

摘自作者即将出版的新书《深度分销:中小终端销售人员工作技能模型》


中国营销传播网, 2011-09-22, 作者: 魏庆, 访问人数: 3991


  上篇主要内容回顾小结:

  到目前为止,我们学习了中小终端推销的各种推销模型和组合拳阵法。提出“不要一次挫折就失败”的观点,学习了17个中小终端推销的“加速杠杆”。本篇将学习新的终端铺货加速杠杆,结束这个章节。 

  中小终端销售加速杠杆:不要一次挫折就失败!(下)  

  加速杠杆方向三:促销&管理杠杆

  1. 终端铺货加速杠杆18、打消后顾之忧,用降低铺货坎级和退换政策铺货。

  通过拆箱铺货、综合箱铺货降低终端进货坎级,新品铺货给终端退换承诺打消终端后顾之忧。这些虽然是常规方法,但是肯定能降低铺货难度,提高铺货业绩。

  2. 终端铺货加速杠杆19、放大“群众基础”,用开户率政策提高铺货:

  康师傅的传统做法:一个市场要新启动终端拜访模式,首先第一个月先是统计终端客户资料、统计客诉、处理遗留问题。第二个月第一周用成熟产品搞终端铺货政策。比如“康师傅珍品红烧牛肉袋面买一箱送四包,限量一箱”。大家想一下,康师傅珍品红烧牛肉袋面这样的成熟产品还需要“买一箱送四包”去铺货吗?显然不需要,那为什么要推出这个促销政策呢?为了提高开户率(开户率=有交易的客户数/总客户数),终端业代面对陌生终端客户,第一次拜访对方不要货、第二次拜访对方又不要货、第三次往往业代就不想去了,以后就算去拜访,也是走过场,不会认真推销。结果可能出现这样的情况:号称一个业代拜访300家终端,10个业代总共拜访3000家终端,实际上半年以后统计发现,3000家终端只有1800家从业代手里进货,另外1200家客户从来就没有搭理过我们!也就是说,建立3000家终端客户资料,但是实际我们有效覆盖的只有1800家,有1200家是从来不进货的钉子户!怎么办?正式开始拜访终端卖货的第一个月,用成熟产品搞一个促销政策,不是为了卖货,而是为了“送奶”——让终端业代带着好消息拜访终端客户,跟尽可能多的终端客户迅速发生第一次交易,结下实实在在的客情。提高开户率,打下“群众基础”,然后在此基础上再铺新品就容易多了。

  3. 终端铺货加速杠杆20:突出优势进行铺货,抓机会产品铺货,机会产品成系列铺货:

  (1) 突出优势产品:统一方便面曾经在战略上输给康师傅一招,康师傅很早就有大口味“红烧牛肉味”,统一公司直到这两年才结晶出来自己的优势口味“老坛酸菜”。统一老坛酸菜面消费者反应很不错,康师傅又没有这个口味,所以老坛酸菜是统一公司的差异化优势产品。那么统一的业务人员应该做什么——把优势产品的铺货率提到最高,在每一个终端尽量先铺老坛酸菜,把老坛酸菜摆在最好的排面、最好的位置。优势产品的销售机会要最大化,不但能提高销量,而且能迅速提高开户率,和终端结下客情。促进其他新品铺货。

  (2) 突出机会产品:什么叫做机会产品?顾名思义,有销售机会的产品。怎么寻找机会产品呢?先看本品,本品优势产品当然是机会产品;第二要看竞品,竞品哪个品种在当地卖的很好,这正是告诉你当地的机会产品是什么类型;第三再看当地消费者的使用偏好,也在告诉你寻找机会产品的线索;最后看渠道,不同渠道需要的产品不一样:比如超市需要“看起来打了特价的产品”、乡镇需要低价和“看起来实惠”的产品、麦德龙需要箱装产品、团购需要价格模糊的产品(方便操作当事人礼金)。看本品、看竞品、看消费者偏好、看渠道需求,寻找到自己有销售机会的机会产品,针对机会产品进行铺货,产品选对了,铺货自然会提速!

  (3) 机会产品成系列:机会产品优势产品铺货快起量快,接下来要思考机会产品成系列,多规格多渠道销售。这也是借力打力提高铺货速度的好方法。比如:既然福满多方便面红烧牛肉味已经在当地卖得很好,想提高业绩是再新推一个面霸系列起量快呢,还是集中力量再推出一个福满多新口味?当然是推老品牌的新口味新规格新品项起量快!同理,假如A产品在酒店已经很流行,那么在流通渠道铺新品B起量快,还是把A产品包装稍改一下,搞一个A产品流通版去流通起量快?当然是A的流通版。机会产品已经被消费者认可,把他的销售机会最大化,多渠道多规格铺货成系列销售,这又是个四两拔千斤的铺货办法。

  4. 终端铺货加速杠杆21:铺货政策加动销政策 。

  只要产品在终端能卖的动,就不愁终端不要。所以在终端铺货政策中,同时把促进产品销售的动销政策加进去,通过促进动销提高铺货速度。动销政策一般包括:

  •产品陈列标准和陈列奖励

  •安全库存标准

  •产品按公司指导价格明码标价,纠正异常价格

  •消费者促销执行标准和执行奖励,比如赠品陈列、促销海报悬挂

  •排他性政策,比如我做特价的档期内别的产品不能做特价、享受模范店奖励的终端要承诺不经营指定竞品或者竞品不得做特殊陈列等等

  •从业人员奖励,比如开瓶费、营业人员奖励

  [案例]

  新品铺货对终端买十箱送六箱,上限进货40箱,同时在终端执行再来一瓶抽奖消费者促销,公司承诺两个月内如果不动销可以调换,同时要求终端配合以下工作:

  •现款进货

  •店内拆箱陈列4个排面、醒目位置张贴一张产品海报,一张“再来一瓶”活动告知海报,店外陈列堆箱10箱以上

  •保持安全库存、低于10箱库存立刻补货

  •明码标价3元钱一瓶

  •对消费者及时兑换再来一瓶奖品,回收瓶盖

  终端进货奖励搭赠暂时不予发放,公司人员会拜访终端进行检核确认。终端凡是做到以上条件,公司在终端新品进货两个月后,兑现奖品。否则奖品不予发放。

  5. 终端铺货加速杠杆23:以强带弱:组合进货组合陈列政策:

  这个方法在本文第八篇:“终端铺货加速杠杆:利用经销商的产品线带动能力”中已经提过。此处再作详细解读。 

  假设当地有一千家店,A产品在当地铺货率80%,B产品在当地铺货率20%。这意味着A产品有八百家终端有货,B产品二百家终端有货。这中间有六百家的差额!明白了吗?A产品可以带动B产品(注意,绝不是买A产品送B产品,那会把B产品送死,终端对不掏钱的产品不会主推,而且卖不动就会砸价)。最快的方法是搞一个进货奖励套装:“三箱A加一箱B总共四箱做一个进货套装,终端进货一套奖励一箱 A”,请问有几家店对这个政策感兴趣?八百家,有八百家店“看在A 的面子上”进了套装。B的铺货率有可能骤然提高,当月就有可能把B的铺货家数从二百家变成六百家七百家甚至接近八百家。接下来还要促进B的动销,所以组合进货还要组合陈列。所以完整政策是:“三箱A加一箱B总共四箱做一个套装,终端进货一个套装奖励一箱 A,但是奖励搭赠先不发放。终端店必须把一箱A一箱B陈列在店头指定位置,同时保证店内安全库存,低于安全库存立刻补货。月底我们再追加送一箱A,总共两箱A作为奖励月底检查合格发放”。组合进货政策配套组合陈列,能以强带弱,迅速提高弱产品铺货率,更重要的是组合陈列政策让B的陈列表现也大大提高,每一家店都把B摆在店头最好位置,和畅销产品A陈列在一起,B能不能动销?

  同样道理,还可以用A产品的消费者促销政策带动B的铺货。如:A产品搞再来一瓶,中奖送一瓶B,终端店为了给A产品兑奖,店里必须有B,也可以提高B的铺货速度。

  6. 终端铺货加速杠杆24、优化铺货政策

  (1) 发动群众,全通路促销政策:

  众人拾柴火焰高,新品铺货缓慢,看看能不能团结统一战线提高铺货速度——不要只把利益给终端,二批、经销商、终端那一个环节照顾不到都会造成铺货障碍。比如:给经销商和二批商全通路买一箱送两包,要求经销商二批商把这个一箱送两包政策传递到终端。这中间经销商批发商在往下传递搭赠的时候没有额外好处,造成他们没有积极性,影响铺货速度。同样道理,再来一瓶开瓶有奖,零店老板从消费者手中收回来10个盖子兑出去10瓶酒,厂家也给他兑换十瓶酒,他无利可图,也会嫌麻烦,找各种借口不给消费者兑换。铺货进度缓慢的时候,变一下政策,全通路促销:比如“经销商二批商全通路买一箱送两包,要求经销商二批商把这个一箱送两包传递到终端。同时二批额外奖励50箱搭一箱”、“再来一瓶活动,终端回收10个瓶盖,公司兑换11瓶酒,多的那一瓶算是终端手续费”。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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*不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆(上) (2011-05-26, 中国营销传播网,作者:魏庆)


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本页更新时间: 2017-11-19 05:29:54