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从香飘飘的消极防御警惕教条主义的危害


中国营销传播网, 2011-09-17, 作者: 王超, 访问人数: 2534


  香飘飘奶茶2008年采用某咨询公司的定位建议,进行防御战。之后在多个场合宣布:香飘飘及时在顾客心智中对竞争企业成功进行防御性阻击,远远甩开对手,牢牢占据了杯装奶茶领导品牌的地位。然而,事实却是:优乐美奶茶销量逐年逼近香飘飘,去年已全面超过香飘飘,到今年此时,优乐美杯装奶茶销量与香飘飘不相上下,加上条装,总销量远超香飘飘近7个亿。这样看来,香飘飘如果继续拿销量进行防御,抱住所谓 “认知大于事实”的教条,未免就是自欺欺人了。这种根子浅底气弱的认知,很容易被强大的竞争对手瓦解。  

  肯定心智原则,反对“唯心智论”

  香飘飘采用这个战略的背景,是因为近几年心智这个词的流行,被很多企业和企业家奉为圣条,追捧有加。这个观点的核心就是市场已过了产品时代、渠道时代,全面进入了心智时代,竞争的纬度只聚焦于心智,这种观点,我们称之为“唯心智论”。主要表现为给个定位、给个营销From EMKT.com.cn说辞做做广告就行了,不管这个定位落不落得了地,也不管这个企业的战术运营能力能不能达到。中国的食品饮料行业相对欧美发达国家有这样几个特点:一、本土大企业偏少、中小企业居多;二、工艺技术含量较发达国家普遍落后,产品力较弱;三、竞争混乱,行业普遍缺乏规范,一窝蜂现象严重;四、渠道门槛日益升高,成本压力巨大;五、品牌力不足,顾客忠诚度不高。这五大问题在很多企业特别是中小企业身上表现得尤为突出。所以很多中小企业首先要解决的是产品、价格、渠道这三者间的突出矛盾,多数时候必须要先进入市场,才能再谈心智的问题,没有市场基础,哪来心智进入的条件,这就是“皮之不存,毛将焉附”的道理。

  营销行业有句俗话,没有卖的人就没有买的人。我们肯定心智原则,但我们反对“唯心智论”,心智定位必须要照顾到企业阶段和放置在营销系统内来考量,不能孤立于两者而存在。香飘飘其本质就是个小企业,当它面对竞争对手的强大攻击时,其主要矛盾不仅仅是心智认知的问题,更多的是产品、渠道、价格等优化的问题。从由外及内的思考原则,香飘飘在竞争中首先要解决的战略问题决不是把自己定位成领导者就能解决的。  

  “领导者定位”≠有效的战略防御

  可能香飘飘认为把自己定位成领导者,用广告来影响心智就完成了战略防御,那么我们来分析一下什么是防御。防御有两种,一种是积极防御,一种是消极防御。毛泽东在谈战略问题的著作中论述过:“积极防御,又叫攻势防御,又叫决战防御。消极防御,又叫专守防御,又叫单纯防御。消极防御实际是假防御,只有积极防御才是真防御,才是为了反攻和进攻的防御”。另外,美国的特劳特先生对防御战的论述中就有“最佳的防御就是有勇气攻击自己”、“强大的进攻必须加以封锁”等真知灼见,认为防御过头总比防御不足要安全得多。  

  消极防御,坚持不推条装贻误战机

  回过头来,我们看看香飘飘在防御上做了哪些动作。产品方面,众所周知,冲调奶茶的本质是冬天热饮,季节局限性很大,导致一系列连锁效应,生产工人、产能、渠道、价格及利润等问题始终困扰着只有单一品类的香飘飘。反观对手优乐美,母体是喜之郎,旗下果冻、海苔、奶茶三大品类布局合理,加之渠道能力、资源等优势,总体竞争力远强过香飘飘。就是在这种情况下,香飘飘本应该抓住奶茶一切机会尽量夯实单一品类根基,尽可能地扫除竞争对手的机会。然而几年前在产品品项是否出条装的问题上,本可以利用领先优势,迅速抢先出击的香飘飘,却听从了该咨询公司的建议,所谓要聚焦单一品项,就这样把机会留给了竞争对手,为现在被对手超越的局面埋下了祸根。在聚焦单一品项上,该咨询公司往往会祭出王老吉案例这一法宝,殊不知,彼案和此案、彼时和今时的竞争环境和态势完全不同,又怎能抱守一个教条不放?和其正就是利用了王老吉留出的PET瓶机会,一举确立了凉茶饮料第二名的地位,今年可做到近60个亿的销量,在销量下滑的情况下,王老吉今年也被迫推出瓶装狙击。这和当年可口应对百事大瓶战略的失误如出一辙。话说回来,100多个亿的王老吉可以有资格培养个竞争对手,香飘飘有资格吗?!

  在品项上,条装奶茶和杯装奶茶都同为便利性冲调奶茶,只不过容器有所不同而已,本质上并不构成自我攻击,反而是相互补充。在布局上,由于杯装奶茶含有椰果,口感丰富,应占主体地位,条装口感单一,应占从属地位,这样既可增大赢利面,也可率先阻击竞品。由于香飘飘听从了咨询公司 “翘翘板效应”的说法,坚持不推条装奶茶而贻误了战机。现实是香约凭借条装奶茶,总体销量已超过10亿,优乐美更是达到近27个亿,全面超过香飘飘。  


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