其实香飘飘并不是最早进入奶茶市场的品牌，号称茶专家的立顿进入更早。在香飘飘杯装奶茶火爆市场之前，企业甚至没有什么知名度。正是这样一个原本默默无闻的品牌，却能够迅速做到家喻户晓。香飘飘凭借什么在市场上攻城略地所向披靡？为什么有那么多新食品不断上市，却唯独香飘飘取得如此成功？

　　CBCT解读香飘飘奶茶的成功秘诀——娱乐化营销From EMKT.com.cn，通过制造娱乐将杯装奶茶变成时尚。

　　一、挖掘消费需求，找到品牌蓝海

　　任何一种产品的出现，都需要厂家通过消费的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购买，满足消费需求，进而改变消费习惯，扩大产品销售。

　　作为消费者普遍喜欢饮用的奶茶，属于即饮类产品。那么，如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢？消费者有着这样一种潜在需求，而市场无法满足这种需求——香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。香飘飘借助这一点，实现了它的飞翔梦想。

　　 发现了消费需求，那么是否满足需求就可以成功了？立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶，但是市场反应平淡，香飘飘后起之秀，创造了消费奇迹，缘由何在？　　

　　奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶，许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留较长时间。喝奶茶对她们来说，喝的不仅仅是营养，更多的反而是一种情趣。喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，悠闲的享受，体验咀嚼的乐趣，娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。

　　看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，可口可乐的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的时间非常短，无法满足这一乐趣。香飘飘抓住了消费者的这一情感需求，并加以有效利用，通过满足这一需求，实现了品牌的突破和提升。

　　二、创新演绎产品，创造娱乐价值

　　在体验经济时代，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果条+一个纸杯+一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物。从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？奶茶的娱乐化消费趋势很明显，他们更多是为了“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。

　　香飘飘创造产品娱乐价值体现在三方面：

　　第一，打破常规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。与黑珍珠相比，椰果本身是软的，无需沸水，温水一泡就可以连同奶茶饮用，很筋道，很有嚼头，有海南的风味，味道很特别；同时椰果经过特殊加工，呈条形，很容易就通过吸管吸起来，让人感觉有营养价值的同时，增加咀嚼乐趣。

　　第二，创新设计奶茶吸管。一般奶茶都是将吸管随便一折就放入杯子里，毫无新意。香飘飘特别定制了双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受过程，饮用时可以方便、优雅的放入杯中。

　　第三，放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀。相对竞品来说，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求

　　三、将娱乐进行到底

　　香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀，在香飘飘的各种出现场合，从包装到形象，从终端到广告，这双翅膀一直围绕左右，成为不变的传播诉求之一。

　　在电视广告中，美女喝着香飘飘奶茶，在享受美味的时候，生出了一双美丽的翅膀，飞了起来，将香飘飘的美味用梦幻的方式体现出来。通过富有想象力和童趣的表现，将产品的娱乐展示在消费者面前；

　　在奶茶消费领袖众多的大学校园，和学会合作，举办各种社会实践和趣味娱乐活动，通过免费品尝、综艺表演等活动，在互动体验中将娱乐的香飘飘中渗透至校园各个角落，牢牢占据年轻时尚的大学校园市场；

　　在终端销售，POP展示、堆头陈列、易拉宝等主要宣传与网络角色和语言结构进行对应，将产品的娱乐卖点发挥得淋漓尽致；

　　在展会现场，举办茶圣陆羽千年诞辰盛典，用互动娱乐的茶圣朝拜活动，将品牌文化底蕴和时尚巧妙结合，同时通过赠送夸张的翅膀——飞机的噱头将娱乐推向高潮……

　　所有这些传播都围绕产品的娱乐、趣味来表现，将娱乐营销从一贯穿始终。从而从各个层面拉高了品牌形象，加深了消费者的品牌印记，将娱乐进行到底。继而利用这些影响力和拉动力，先启动小盘，在兴盛流行的热潮时，逐步扩延到周边，借势成事，水到渠成。　　

　　CBCT小结：品牌3.0时代的有效传播，要变单向传播为互动有效沟通，制造极大化的消费体验和娱乐。香飘飘的可贵之处，不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范，在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候，香飘飘通过多元价值创新，运用互动娱乐的手段，开发了具有自然销售力的优质产品。实现了品牌的展翅腾空。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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