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从香飘飘的消极防御警惕教条主义的危害


中国营销传播网, 2011-09-17, 作者: 王超, 访问人数: 2548


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  痴迷广告战术,对战术短板的弥补成效不大

  作为领先品牌,正确的防御是不断推陈出新,自我升级,而且要率先。宝洁是这方面的典范。一瓶洗发水,隔三岔五地就推出新配方的升级产品,确保自己的领先地位,在顾客心智中,这种领导品牌的认知比全国销量领先的呼喊要有力得多。

  从冲调奶茶来看,一直以来奶精问题、纸杯的安全问题总是被顾客质疑和诟病,作为号称领先六年的品牌,香飘飘最应该做的动作是率先升级推出新一代奶茶,即便是目前做不到,但也应该注入新的元素保持对奶茶的引领姿态,另外,领导者的定位也需要更高级的公信力来配称。总之领导者就应有领导者的作为,而不要做头埋沙地的鸵鸟,这样,才是真正的防御战,是积极的防御战。

  另外,据我们的深度了解和观察,香飘飘的渠道质量参差不齐、价格体系不稳定、经销商团队不稳定、自身业务队伍不稳定、产品利润率下降、品项结构单一、终端排面总体较差等诸多短板,都是一个新兴企业要花大功夫去弥补的。这些年来香飘飘对战术短板的忽视,而流于空谈战略是非常危险的。

  对一个品牌来说,就算有了精准的定位,运营战术不完善,心智里的那个位置也是不稳的。这一点,娃哈哈的宗庆后是中国快消品企业,特别是中小企业老板的榜样。60多岁的人,一年有200多天在市场上,娃哈哈的核心战略是什么?大家都很清楚:那就是宗庆后花了十多年时间亲自建立起来的联销体,强大的渠道成就了娃哈哈,这正是很多香飘飘们的短板。

  现在很清楚,香飘飘的所谓战略防御,仅仅是“绕地球几圈”的广告。我们做过调研,大多数消费者在香飘飘绕地球一圈的时候感觉很震撼,而绕两圈的时候,消费者对此诉求已经麻木了,心智影响基本无效。这和该咨询公司不负责任的简单复制有关。“立白,全国销量领先”、“雅迪电动车,全国销量领先”、“乌江榨菜,全国销量领先”、“江中小儿健胃消食片,全国销量领先”、“福马派,全国销量领先”,打开电视,这些空洞的诉求一窝蜂,充斥着屏幕,极度雷同造成信息传播的极度混淆,在心智认知中又怎能与众不同,从而留下印象呢?如果是这样,那么这个所谓的防御战略充其量也就是个广告战术。迈克尔•波特的竞争论讲,战略是从战术中寻找机会,并形成一致性的经营方向。那么谁能说清楚香飘飘的战略和战术的一致性方向在哪里?从广告看它是领导者,从渠道表现和陈列看,从信任状来看,很多地方并不像领导者,这种战术短板是在给战略说辞减分,造成消费者心智中名实不符的印象。在这个问题上,所谓的防御战略只沦为广告的点子,掩盖了香飘飘作为小企业的战术短板,所以它今天被对手超越,也就是合理和必然的了。就这样,香飘飘的营销高管在一次演讲中宣称要将绕地球进行到底,真替他捏一把汗。看竞争对手,优乐美的广告不断在演绎“爱情”,叠加效应使其牢牢占据了奶茶的属性“温暖和浪漫”,而香约占据了“经典台式奶茶”,这些是奶茶认知资源挖之不尽的富矿。如果有一天优乐美请权威第三方公布销量,香飘飘的这个地球又该如何绕下去呢?这个防御战还打不打得下去呢?也许优乐美不屑于这样做,因为你已经威胁不到它了。

  摒弃教条主义,香飘飘要抓好“两杆子”

  基于以上的研判,我们对香飘飘的战略防御定义为“消极防御”和只针对广告的“片面防御”。毛泽东说:“任何一本有价值的军事书,任何一个比较聪明的军事家,而且无论古今中外,无论战略战术,没有不反对消极防御的。只有最愚蠢的人,或者最狂妄的人,才捧了消极防御当法宝”。

  营销和战争一样,要具体情况具体分析、竞争的瞬息万变,让任何的经验和理论都要在学习和实践的两个阶段去发生、发展和修正。道理也许大家都懂,但关键在于行动。

  总的说来,防御和进攻是一件事情的两个阶段,在某些条件下,两者互相转换。这种状态在营销战中是长期和反复存在的。我们要提醒的是中国和美国有本质的区别,中国人和美国人也有根本的不同,请务必考虑这一点。希望香飘飘的战略和战术早日回到正确的道路上来。

  香飘飘们的战略是由中国市场的现状决定的,是任何僵化的教条决定不了的。战争年代的经验是枪杆子加笔杆子,现在的营销战也是这“两杆子”,枪杆子就是产品和渠道,笔杆子就推广和宣传。两手都去抓,两手都过硬。我们认同一切真知灼见,不管是中国的还是外国的,我们只反对僵化的教条主义,它的危害对中国这些发展中的企业是巨大的、是灾难性的,这一点也是有历史教训的。  

  在中国,决定营销成败的因素决不仅仅是心智,现在如此,将来也如此。这个,是可以判定的。

  作者系尚扬(中国)营销战略咨询公司创始人、高级咨询师,872641978@qq.com

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