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为什么买耐克而不买李宁之“李宁三败”


中国营销传播网, 2011-07-31, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 2060


  如果李宁卖得和耐克一样贵了,你会买谁了?相信这个问题并不难回答。然而,问题的关键是:为什么消费者特别是90后愿意花更多的钱买耐克而不是李宁呢?

  试想一下,当消费者走进专卖店的时候,面对琳琅满目、各式各样的运动用品,他们将如何做出选择?年轻人一般对产品的外观设计比较重视。对于外观设计,1000个人眼中有1000个哈莫雷特,每个人的审美观各不相同。耐克、阿迪达斯、李宁虽然不尽相同,但并没有明显的美丑之分,显然,产品设计并不是李宁落后于耐克的关键因素所在。

  李宁虽然是国内运动品牌的领头羊,但在国际市场上并不如耐克和阿迪达斯,李宁毕竟比他们要起步晚,没有先入为主的优势。然而,耐克创立于1963年,而阿迪达斯创立于1920年,但如今世界第一运动品牌是耐克而不是阿迪达斯,可见,后来者的身份也不是主要原因。

  那么,李宁究竟在哪些方面败给了耐克?

  第一败:品牌形象相形见绌

  李宁不及耐克、阿迪达斯等国际大腕,首先表现在品牌形象方面。

  无论在地球的哪个角落,一提起耐克,几乎人人皆知;而李宁,除了在中国From EMKT.com.cn影响力较大以外,在国际市场上却远不及耐克、阿迪达斯这般耳熟能详。尽管它们都为了提高品牌知名度,从而重金邀请一些家喻户晓的体育明星做代言,以及赞助一些高关注度的体育赛事。因此,在消费者的心智认知中,赞助活动的影响力和代言人的个人魅力直接决定着运动品牌的形象定位。

  在广告的诉求内容上,龙头老大耐克表现的非常出色。耐克的广告注重与目标消费者的心理沟通,善于宣导一种独特的精神价值以引起消费者的共鸣,而不仅仅是宣传产品的质量有多好、或多利于健康等等之类的产品功能诉求。与其说耐克的广告是在推销产品,倒不如说是在推销一种运动精神,这一点足以让李宁望尘莫及。

  在代言人的选择上,李宁较之于耐克与阿迪达斯,更加显得距离甚远。耐克在足球界的代言人有C罗、鲁尼、小罗、罗比尼奥等一批国际一线球星;而李宁的足球界代言人一代为李铁、二代为卢琳,不可否认,这二位都是非常优秀的中国足球运动员,但中国足球在国人眼中已经谈不上什么形象了,更别提李宁在国际上几乎没有任何形象。

  在篮球方面的代言人,耐克暂且不谈曾影响一个时代的篮球神话乔丹,光现在的勒布朗•詹姆斯、科比•布莱恩特、德克•诺维茨基、凯文•杜兰特、史蒂夫•纳什等这批NBA巨星,在篮球热爱者心中哪一个不拥有着至高无上的地位?而李宁的篮球代言人最有名的也只有奥尼尔。

  南方略咨询公司领军人物刘祖轲一直认为:李宁较之耐克,在品牌形象上差距甚远。这一点在消费者十分明确,耐克已成为全球最好运动装备的代名词,而李宁才刚上路呢!这就是李宁的第一败。


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