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为什么买耐克而不买李宁之“李宁三败”


中国营销传播网, 2011-07-31, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 2070


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  第二败:产品布局过于狭窄

  在产品方面,要想覆盖更广的消费群体,运动产品要拥有面向不同消费群体的产品系列,同时不同风格的系列产品能够共同承载品牌的价值内涵。

  耐克在这点上可谓可圈可点,它有AF系列的经典板鞋,有被足球迷奉为经典的“传奇”系列足球鞋,还有以乔丹、科比等特级巨星命名的球鞋系列等等。

  反观李宁,它并没有叫得响的经典系列。相反的是,李宁这次来了个大转身,把消费群体明确定位为90后。在笔者看来,这其实是一个很失误的决策。

  咎其原因,一则这一改变让李宁长期以来日积月累的品牌资产从此得不到延续,从而对李宁品牌的长期发展造成巨大影响,这是品牌管理的第一大忌。

  二则李宁大张旗鼓地喊着为了90后造个性鞋,这不明白着要把70后、80后这批已经拥有一定品牌忠诚度的主力消费人群拒之门外吗?这一举动缩小了自己的战略布局不说,更深深地伤害了那批忠实消费者的情感,导致品牌资产的严重流失。

  三则李宁这样专心致志地为90后付出,90后却并不一定会买它的账。对于他们来说,鞋子不是你说为我做我就买的,你的衣服鞋子做的漂不漂亮、有没有我喜欢的明星做代言、有没有倡导我喜欢的品牌文化、有没有和我一样的价值取向这些都是问题。

  当然,李宁此次转身,肯定有他自己的理由所在。李宁看中的是未来的市场,90后群体正在成熟,他们的购买力也与日俱增,未来的运动用品市场将成为90后群体的消费主场。

  但是,话又说回来了,这并不意味着李宁必须把其他年代的消费者一竿子全部打死,减少自己的目标消费人群。李宁其实也可以与耐克、阿迪达斯一样,推出不同系列产品面向不同的消费群,有潮流也有复古,有前卫也有经典,这样就不至于丢了西瓜捡芝麻。此为李宁的第二败。

  第三败:销售渠道左右摇摆

  在销售渠道方面,李宁也存在着一些问题。渠道是运动用品企业除品牌之外的另一重要支柱。品牌制造商和国际大型贸易商在渠道策略上各有不同。其中比较传统的一种策略是“外包制”,即以分销的方式将销售环节交给渠道商打理。还有一些企业选择自建渠道。

  李宁在渠道策略的选择上,采用的是以外包方式实现销售,自己则集中精力做产品。这也是很多同行的普遍做法,本身无可厚非。然而,即便是采取外包制,也应该认真制定合理的分销策略,而不应该摇摆不定。对此,李宁的做法是值得检讨的。

  在经销商与分销商之间如何平衡、协调利益关系等方面,李宁公司处理得比较粗糙,导致一批原本忠诚度很高的分销商埋怨道:“做了10年李宁,到头来居然发现他对自己没有什么感情。”在这一问题的影响下,根据目前的订单价格,李宁2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时,因加大渠道改革力度及加快存货清理速度,2011年公司利润率将下降至6%~7%左右。

  对比李宁混乱的分销策略,笔者暂不拿国际大腕耐克来做比较,本土劲敌安踏在这方面就做得有章有法,且胸有成竹。

  安踏为了打造自己未来的渠道,早在2006年就投资成立了上海锋线有限公司,并全面进军体育用品零售行业。目前,上海锋线有限公司在厦门、苏州、北京、哈尔滨、广州等地设立了5家全资子公司,经营阿迪达斯、锐步和Kappa等运动品牌产品。安踏首先借助那些高端品牌打开自己的销售渠道,然后铺上现阶段自己的产品,最后再利用渠道优势,逐渐扩大自己的产品线,铺开自己的多层次、多级别的产品,以此不断壮大自身品牌。这一策略既省去了如何平衡分销商等问题,又稳定了自建渠道的局面,专心做好产品,与其他的竞争对手博弈。而李宁却要左右兼顾、腹背受敌,所以李宁的第三败败在渠道策略上。

  李宁之所以还只是“中国的李宁”,与“世界的耐克”还相距甚远,笔者认为最主要的问题就在于品牌形象之弱、产品布局之窄、销售渠道之惑三个方面。作为中国运动品牌一哥的李宁,它所取得的成绩固然可圈可点,但其未来的发展任重道远,必须优先解决以上几个问题,才能在全球市场上与那些国际大鳄一决雌雄、名成名就。

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