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中国茶叶品牌的破局之路


中国营销传播网, 2011-07-23, 作者: 沈坤, 访问人数: 6595


  关于中国茶业企业的现状我想不必说太多大家也都已经明白,立顿在全世界的成功也提醒了中国茶业企业不能一味沉浸于一个没有实际意义的“茶叶大国”虚名,而应该充分运用得天独厚的天然资源,通过战略调整和品牌营销From EMKT.com.cn来实现茶叶品牌的真正突围,各地政府和相关茶叶企业也已经意识到品牌营销创新对茶叶企业和品牌发展的至关重要性。从当前一些茶叶品牌的推广力度上,我也看到了这些企业的努力和取得的市场业绩。无论是红岁还是八马,都显示出了一种黑马的闯劲。但是,纵观茶叶品牌的营销推广,依然存在于产地、产品、高端定价或礼品营销上,尚没有真正开发出一个与立顿媲美的公众性品牌来,以消费者对品牌的忠诚度和重复购买的销量来奠定品牌的市场基础,这无疑也是中国茶叶行业突围的一个方向。我分析了一下中国当下茶叶企业的营销,主要存在以下几个问题:

  一、中国茶业品牌营销现状

  1、 只注重产地品种而忽视消费性品牌

  中国是一个茶叶大国,天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等,上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称,有些则是纯粹的地名加品种名称如:“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”。可以当做品牌,但这些茶品牌都不是某个企业拥有,而是所有的企业都可以采用的共用名称。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,消费者雾里看花,市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。

  消费品品牌专注的不是你的茶叶品种是什么,而是你能做什么或者顾客联想到你与众不同的是什么。但当前中国茶叶品牌在这方面的努力还很欠缺!

  2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播

  因为茶叶行业的特殊性,造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用品牌,但是,消费者谁也记不住,这些茶叶品牌究竟是哪家企业生产的?对茶叶企业的品牌知名度几乎为零,倒是流通品牌声名鹊起,如老牌天福和新贵“八马”以及湖南的“怡清园”等。茶叶毕竟是一种食品,它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响,所以哪家企业专门生产什么质量的茶叶,消费者必须要有清晰的甄别。但这须要企业依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现。

  3、茶叶行业缺乏统一的质量标准

  上面我也提到了,茶叶的质量普通消费者是无法辨别的,在访问一些消费者时,只有某些资深的老茶客才能通过品尝,辨别出茶叶的质量高低,但也只是粗略的感觉,无法精确判断。而企业自身虽然也能从种植、阳光、地域、气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶价格,但依然很难通过一种通俗的标准,让消费者轻易辨别,而当前消费者对茶叶质量的唯一认知是通过价格来确认的。而通过对外贸部门的了解,中国茶叶在传统生产工艺上尚不符合欧盟等国家的高卫生标准。所以,茶叶品牌的建立,必然也会催生产品质量的标准。

  二、茶叶企业品牌的营销突围

  说到茶叶企业的品牌突围,其实完全先可以参照其它相关行业的发展路径,茶叶毕竟是属于食品大类,泛食品领域的成功案例都可以比对,譬如保健品,同样的配方配料,却又能卖出不一样的品牌效果,又譬如烟和酒,烟酒茶本来就彼此相关,但为什么烟酒却能成就庞大的消费市场和众多强势的品牌来呢?关注茶叶品牌的营销推广,不得不研究这些相同类别的行业在做什么是如何做的其实非常重要!下面,我运用破局营销思维,来对中国茶叶企业的品牌营销推广突围谈几点创新思路,便于企业尝试实施。

  1、 在竞争性新品类的创建上下功夫

  竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的,其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含义的暗示作用,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面,而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见竞争性新品类的厉害。

  最近几年双剑破局营销策划公司的策划核心也一直放在为企业创造竞争性新品类上,希望借助双剑的智谋,为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。

  2007年为格林格电器的抽油烟机,创造了“深附吸”旋流油烟机新品类,一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字,将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致,自“深附吸”诞生,购买抽油烟机的消费者知道了,传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的,它们属于“浅吸”的油烟机,与“深附吸”98%的油烟吸净率相比,普通油烟机的68%吸净率,显然是大大的落后了,难怪格林格的“深附吸”抽油烟机,具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。

  无独有偶,当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称,又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器,消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量,购买决策自然不容置疑,这就是竞争性新品类的区隔作用。

  茶叶品牌的营销推广不能停留在产品名称上,必须通过市场分析和创意突破,为自己的产品创造符合消费者潜意识中对质量认同的新品类概念,以彻底区别市场同类产品。创意竞争性茶叶产品的新品类概念名称,必须要深入了解顾客的潜意识思维逻辑,然后运用横向思维和交叉概念等方法创造,譬如同样是铁观音,你必须在“铁观音”三个字前加上一个概念,使其成为“XXX铁观音”,这样,差异点自然形成。另外当你带有竞争性概念的新品类名称诞生时,不需要太多的广告,顾客自然就会被你吸引,同时,你的传播创意也自然生成。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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