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中国茶叶品牌的破局之路 7 上页：第 1 页 2、清晰自身品牌的定位概念 如果说，竞争性新品类概念能够让顾客在众多茶叶产品品牌中找到购买你的独特理由，那么清晰品牌定位，聚焦核心诉求的传播，将会使茶叶企业的品牌推广达到品牌知名度与顾客忠诚度的完美一致。定位清晰也可以为公司和品牌的发展确定一个周期的市场营销战略！ 定位之父里斯、特劳特认为：品牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为，举几个大家耳熟能详的案例来说明，百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年，但前者一直没有占到多少便宜，直到针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生，才彻底扭转了百事可乐，形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑，从而大获成功，成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说，百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位，然后再给自己定位，这两个对立的身份，使得消费者在购买决策时自然对应，产生影响。 运用定位策略获得成功的还有七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”。王老吉凉茶一直在广东被当做“药”来喝的，在消费者心智中，凉茶应该是苦的，原来的王老吉一开始的定位也是“药”，所以口感确实很苦，一般健康的人不会去喝它；既然是药，凉茶只可以在专门的凉茶铺里和药店里卖，企业在传播的时候虽然也诉求“能下火”，但一直没有销售成功。后来在里斯的指导下，王老吉从“药”的定位概念里走了出来，进入了“饮料”的定位概念里，这个定位概念一转换，立刻就发生了变化，原来王老吉是苦口的“药”，所以在消费者的心智里应该是有病的人喝的，由此限制了消费人群的扩大，而真正上火严重的病人，却又认为凉茶解决不了问题，所以常常会去药店购买有“药准字号”的下火药，所以，王老吉原来的定位，有太强的竞争对手，而且它赢不了！当王老吉成为口感甜爽的饮料时，它的销售对象无限扩大到了全部人群，销售货架也从药店搬到了超市，虽，其然竞争对手也很强大如可乐、娃哈哈等，但作为饮料，同样可以解渴，但王老吉可以下火，其它饮料却不具备这个能力，由此，王老吉获得了巨大的成功。 茶叶企业的品牌定位可以根据自身在技术、种植、生产加工、包装、色彩、口感、养生、情趣、渠道、营销推广等诸多方面进行提炼，以使自己的定位于竞争对手形成独特的差异性和对顾客的吸引力。现在有企业定位于有机茶，有机茶的定位是可以的，但必须聚焦有机茶给消费者的利益，同时一旦确认有机茶的品牌定位，你的全部营销推广资源必须向这个定位概念倾斜，无论是产品包装、市场推广还是价格以及所有消费者的品牌接触点，必须做足有机茶概念。如果进一步聚焦，则可以定位成“有机茶第一品牌”或者“有机茶专家”、“有机茶品”等等诸如此类的精细概念，通过传播在消费者的心智中植入你的品牌定位概念。 3、品牌传播的互动性和灵活性 唐舒尔茨的“整合营销传播”理论一经面世立刻受到了全世界的拥戴，因为这是有史以来第一次有人将品牌传播活动进行了系统化和理论化，并创造出了传播就是双向沟通的新理念。唐舒尔茨的整合营销传播核心要点是：企业必须整合一切资源，运用各种灵活的传播工具和传播手段，将企业的品牌定位概念（核心诉求点）编码成一个“整合点”，通俗点说，就是“用一个声音说话”。 八马茶业经过系统整合，将品牌传播的核心诉求锁定在礼品上，从而创意出了“大礼不言”的传播整合点，这里不对这个整合点进行评价，从茶叶的特性来看，茶叶作为礼品的现象是非常普遍的，但是，仅仅将茶叶定位于“礼”上，又让消费者捉摸不透茶叶品牌的真正内涵。但作为茶业中率先进行品牌传播的品牌，无疑尤其一定的市场意义。 其实如果仔细分析茶叶的行业特性和饮用特点，茶叶企业的品牌整合传播还可以将核心诉求点锁定在以下几个物质层面如：“最好喝的茶叶”、“海拔最高的茶”、“气候最好的茶”、“阳光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神层面的诉求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。 诉求点一旦确定，茶叶品牌就需要通过各种手段来将你的整合点精确地传播目标人群的心智中。通常的传播工具有：广告、公关、事件和销售促进。 广告自然不必多说，在当前的中国，硬广告的作用依然无可取代，但其投入的风险也巨大，所以适合一些大的企业采用，中小企业通常喜欢运用效果更好但费用相对较低的事件营销和新闻公关，甚至利用互联网的影响里快速将企业的传播概念在锁定的范围内炸响。 事件营销和新闻公关，需要专业的团队来完成，如果你提炼的创意点适合通过事件传播那就策划一个轰动性事件如蒙牛与超级女声的结合以及“亚瑟王智能防暴锁”的百万美元全球开锁大奖赛活动等；如果你的诉求点更适合通过新闻媒介进行传播，那就采用新闻公关的手段如“腾讯与360之争”和最近的“阿里巴巴的高层引咎辞职”等；如果你的概念同时适合与事件、新闻和促销活动共同运用，那就整合这些传播工具同时响应，效果自然立竿见影！ 总之，传播活动要达成与目标顾客的互动沟通，所以传播的灵活性会更加重要！ 尾声：当然茶叶企业的品牌塑造和营销推广还有更多的方法和策略，本文只是通过几个方面做一些初浅的探讨，以便给正在迷惘中的中国茶叶企业一点有益的启示。 从整个茶叶行业来看，发展是明显的，这从每年不断增长的总盘子就不难看出，但是，作为一个泱泱茶叶大国，难道我们真的愿意沦为跨国品牌的低级打工仔吗？茶叶企业如果再不能在消费者心智中建立真正的茶叶品牌，那么我们真的不配自称为“茶叶大国”。 第 1 2 页 关于作者：
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